С понедельника, 14 декабря, Сбербанк начинает ребрендинг своих отделений, который коснется смены корпоративного цвета и логотипа. Новый логотип Сбербанка России теперь будет выглядеть так:
Грустно, конечно. Государственная компания, которой реклама то не нужна, вдруг затеяла «ребрендинг логотипа» (вдумайтесь в эту фразу). И корпоративных цветов. Зачем? А затем, что средняя стоимость переоформления одного отделения – 1 млн. рублей. Всего отделений 20 тысяч, общая стоимость «ребрендинга» – 20 млрд. рублей (вдумайтесь в эти цифры).
Ну и, естественно, не забыли добавить, что «ребрендинг логотипа» повлечет за собой «глобальное изменение бизнес-процессов» и «клиентоориентированность».
PS Бонус – креатив от Сбербанка! Сберик и Сберочка:
Два чудовища с проломленной башкой и отсутствием мозга. Теперь, вероятно, с учетом ребрендинга, основной удар придется на правое полушарие, отвечающее за творчество. Так что с креативом станет еще хуже.
В банковской рекламе вопрос репутации, имиджа – один из ключевых. Имидж – это показатель устойчивости банка, его надежности. Так или иначе, банковская деятельность сопряжена с рисками, поэтому западные банки пытаются, в первую очередь, вызвать доверие, заявить, что мы (банк) с вами (потребителями) смотрим в одном направлении, что у нас общие ценности. Банковская реклама на западе ценностно-ориентированная (впрочем как и вся западная реклама вообще).
Зато мы, в России, застряли в прошлом веке. Наша банковская реклама – продуктовая. Это гонка за процентами «у кого выше». С маленькой звездочкой в правом верхнем углу, оговаривающей условия, при которых вы этот процент получите. А если и не продуктовая, то настолько кондовая, топорная и прямая, что назвать ее имиджевой язык не поворачивается.
Давайте рассмотрим несколько образцов российской и западной банковской рекламы и выявим особенности.
Вот, например, реклама Совкомбанка:
Кампания называется «Звезды кино». Вообще эта «кампания» состоит только из одного ролика – вот этого. И «звезд кино» (Щербаков и Догилева) тут только двое. Очевидно, что подбирали «звезд кино» не по принципу соответствия имиджу банка, ценностям целевой аудитории и т.д., а по принципу «что подешевле». С таким же успехом можно было пригласить в рекламу «звезд музыки» – группу «Доктор Ватсон» или ансамбль пародии «Экс ББ».
У меня Щербаков ассоциируется с тем распиз..яем, которого он сыграл в фильме «Жених из Майями», у которого по пьяной лавочке негритянская проститутка украла все деньги. Ну и какое доверие к банку у меня должен вызвать этот персонаж?
А Догилева снималась в таких фундаментальных работах, как «Импотент», «Привет, дуралеи!» и «Жених из Майями», а в самой своей известной картине «Покровские ворота» сыграла гламурную дуру, в которую влюбился Велюров.
Ну и почему я должен понести свои деньги в банк, название которого, к тому же, отдает Совком?
Вот другой пример – реклама банка Возрождение:
Присмотритесь внимательно к улыбкам мужчин, и вы увидите натужно улыбающихся долбоебов. В рекламе 5 мужиков – и все улыбаются в неестественных условиях. Два водителя (у одного лицо, как у старого извращенца), один повар (юморист выискался), один поймал жену, падающую в снег (ха-ха-ха, обоссаться от смеха), а другого на хи-хи пробрало, когда ему кофе пододвинули (накуренный). Доверия – до жопы. Смысла – ноль.
В Банке, наверное, решили так: «Сэкономим на актерах, но чтобы блять сука все улыбались. Когда они будут улыбаться, у нашей аудитории возникнет ебанистическое доверие».
Но, положим, «Возрождение» и «Совкомбанк» – заштатные банки. Посмотрим, что делает «тяжеляк». Например, реклама Райффайзенбанка:
Реально, такое впечатление, что слон в коме. За исключением одного микроэпизода, он стоит, а все остальные вертятся вокруг него. И это несмотря на то, что слон – мобильное и ловкое животное. Да, потребитель может этого не знать. Но это все равно, что писать неграмотно. Это вопрос репутации. Возникает ощущение, что в Райффайзенбанке не знают этого также.
Потом, если опустить тот факт, что со слона чуть ли не пиксели сыплются (настолько некачественная графика), и что выглядит он, как будто пыльным мешком по голове ушибленный, так он еще все время в одном и том же ракурсе перед камерой (за исключением того момента, где он в корзинке маленький, как большая куча нездорового говна). Почему так? Потому что хотели сэкономить, нарисовать подешевке. Вот и получилось подешевке. Уебищный слон, темный антураж и ничего надежного – вот вся надежность и доверие.
Теперь обратим свое внимание к новой рекламе – реклама Сбербанка России:
Вот скажите мне, сколько надо положить денег в Сбербанк, чтобы накопить на свадьбу? Ну вот положил я туда 300 тыс.р., через год там будет 345 тыс.р. – это 45 дохера чего решают? Ну ведь это же небылица чистой воды. Если есть 200-300 тыс., можно свадьбу играть не задумываясь. Да даже на 100 тыс.р. можно, если захотеть (я видел, как студенты в «Золотой вобле» свадьбу отмечали, а это 50 тыс. р. с платьем и прибамбасами). А если нет 50 тыс. р., то Сбербанк не поможет. Ну откровенная туфта.
И потом, через 159 дней бабушке деньги могут пойти не на юбилей, а на кое что другое.
Почему нельзя была сделать сюжет о другом? Например, что пара копит на отпуск. Положил 200 тыс., стало 230 тыс. – можно уже поехать в Египет. Так нет же, нам надо пафоса напустить. Сын стал взрослый у них…
А ВТБ?
Я бы на месте авторов креативной концепции сделал бы такой слоган «Я уверен. Честное слово!» А то не слишком как то убедительно. Вроде и космонавт, но по фамилии Юрчихин (вы такого знаете?). Вроде и про науку говорит, но в каком месте у нас наука – известно всем. И зачем в конце ролика он так часто моргает? У него слизистая оболочка быстро пересыхает? Или это типа он изображает человечность? Дескать, Федор, в конце ролика поморгай почаще. Мы тут в одной американской книжке 1985 года выпуска прочитали, что это способствует возникновение доверия у целевой аудитории.
Борис Щербаков, никому неизвестный космонавт Федор Юрчихин, слон-акселерат и сын, которому на свадьбу 20 тыс. рублей не хватает – вот вся наша банковская реклама. Ах да, забыл. Еще шутки про армию и про половой член в рекламе Альфа-банка. Вот теперь полный комплект.
Посмотрим, теперь, на западные образцы рекламы:
Это реклама австралийского банка ANZ Small Business. В ролике банк, который всегда готов помочь, противопоставлен обманувшему многих людей банкиру. Ну классно же? Когда у нас начнут снимать нечто подобное?
А вот реклама аргентинского банка Galicia:
Очень трогательно и действительно вызывает доверие.
Или вот реклама британского банка HSBC, который заявляет о честности совершенно иным по сравнению с Альфа-банком способом:
Разве это не красиво? Разве это не супер? Вот где ценностно-ориентированный подход.
Ну и, напоследок, достаточно неплохая российская реклама банка УралФинанс от РА Восход. Рекламное агентство «Восход» – вообще молодцы. Это не сетевики, а региональное агентство из Екатеринбурга, а значит ребятам вдвойне тяжелее. Но могут, могут же! Почему не могут другие?
Причем взята на вооружение довольно простая конкурентная стратегия – сделать слабую сторону конкурентов своей сильной стороной. Да-да, речь про ту самую звездочку в правом верхнем углу. В Уралфинансе такой звездочки нет, там у них смайлик. Ну молодцы же, и Уралфинанс, и Восход.
Будем надеяться, остальные по качеству банковской рекламы тоже скоро подтянутся.
В эфире российского ТВ появилась новая реклама Сбербанка России, разработанная агентством McCann Erickson. Это первая работа «маккенов» для Сбера, до июня текущего года рекламу банка делал Leo Burnett Moscow.
Собственно, сам ролик:
Перед тем, как что-то о нем говорить, давайте вспомним «прощальную» работу Leo Burnett – Мы желаем счастья Вам.
Напрашивается вопрос – а что, собственно, изменилось? Ну, вместо папы с дочкой теперь мама с сыном. Ну, операционистка волосы перекрасила. И это все? И ради тех же самых «соплей в сахаре» менялся партнер по рекламе?
По существу не изменилось ничего. Более того, маккены подхватили эстафетную палочку, которую уронил Leo Burnett. Главный посыл, что Сбербанк – это банк для неполных семей, остался.
Ни у маккеновской мамы:
Ни у бурнетовского папы:
На руке нет кольца. Зато есть дети. Причем маккеновские дети настолько одухотворенные, как будто рождены от непорочного зачатия.
Но главная проблема не в этом. Главная проблема сберовских роликов в том, что показанное не соответствует реальному положению вещей. А это обман, попытка выдать желаемое за действительное. Где стервозные операционистки? Где огромные очереди в окошко «Платежи»?
Качество – это потребительская оценка. Это степень соответствия потребительских ожиданий реальной картине мира. И это соответствие после такой рекламы будет явно не в пользу Сбербанка.
Все мы знаем, что Сбер – это совок. Что Сбер – это проходной двор. Что Сбер – это непрофессионализм. Что вместо мраморной отделки внутри – вот это снаружи:
Да, и я, конечно, понимаю, что среди клиентов Сбербанка есть склеротичные бабки с прогрессирующим маразмом, но зачем:
- 4 раза за время ролика повторяется слово «Сбербанк»?
- 5 раз за время ролика попадает в кадр слово «Сбербанк»?
- 4 раза за время ролика попадается слово «Доверительный»?
Новый пациент – реклама Сбербанка России «Мы желаем счастья Вам» от Leo Burnett Moscow.
На первый взгляд реклама так воздушна и одухотворенна, что для того, чтобы не смазать ощущения суровыми реалиями будней хочется сразу же повеситься. Но это на первый взгляд. На второй, третий и так далее (если внимательно посмотреть ролик) становится понятно, что специалисты Leo Burnett либо совсем не Leo, либо полный Burnett.
Когда папа зашел в банк – куда подевалась девочка? Попросил подождать ее на улице? Заботливый папаша.
«Мы желаем счастья вам» – это, конечно, очень хорошо. Проникновенно. Только не на фоне разведенного мужика (у папы на руке нет кольца) с маленькой дочерью на руках. Видимо, мать то ли алкоголичкой была, то ли сумасшедшей, раз ребенка с отцом оставили. Как в такой ситуации не пожелать счастья?
На стеклянной входной двери логотип «Сербанка» смотрит внутрь помещения, а не наружу. Это видно на плане внутри. Можно, конечно, на это просто не обратить внимания, решив, что у нас в стране все шиворот-навыворот (особенно в Сбербанке), но есть и другая теория. Просто это дверь для выхода. А для входа есть другая, соседняя. На плане внутри она справа, белая такая. Просто папа дверью ошибся, входить надо было через белую.
Но здесь возникает другой вопрос – на плане банка снаружи этой двери нет. Если бы этот ролик снимал Девид Линч, то можно было бы еще предположить, что это специально задуманный ход, дескать, «дверь в никуда». Но снимал то его не Девид Линч, а серьезное московское агентство…
Потерянный дочкой мобильный телефон, который находит операционистка, находится в активном состоянии, на нем горит табло. Это возможно только в том случае, если на него кто-то звонит. Логично предположить, что звонить на него должен папа, чтобы по мелодии звонка пропажу легче было найти. Но, как мы видим, папа никуда не звонит. Видно, у него в голове встроенный металлоискатель, и он рассчитывает только на собственные силы.
Поражает отсутствие в банке пенсионеров и очередей, как таковых. Скорее всего, всю пенсию раздали накануне, а очереди за платежами отменили. Издали указ: «Отныне и во веки веков все очереди за платежами отменяются». Все обрадовались, и очередей не стало.
Нет, понятно, конечно, что не будет же «Сбербанк» позорится в своей собственной рекламе очередями и стервозными операционистками. Но все же, стоило добавить в ролик побольше реальности.
В общем, печально, что Leo Burnett представило на суд зрителя ткровенную лажу. Типа, «пипл схавает». Ну что ж, будем хавать (ушел открывать вклад «Доверительный»).
Загрузка ...