Сбербанк России и агентство McCann Erickson Russia представили новый ролик в рамках кампании Нам важно, что вам важно.

Реклама Сбербанка России:

Скажу честно, я когда первый раз смотрел ролик, то у меня возник немного другой вариант концовки:

Слишком уж нарочито и неестественно девушка улыбается.

Но сейчас не об этом. Давайте попробуем разобраться, что происходит в ролике в действительности.
Итак, молодой человек едет на такси. Причем не в аэропорт, поскольку любимая звонит ему именно в этот момент, а по делам. Теперь, внимание, вопрос – что, у чувака, который перемещается по делам на «желтом такси» нет 20 тыс.р., чтобы купить бабе минимальный Vaio?…
Есть и другой вопрос, ответ на который многое объясняет в деятельности Сбербанка. Представьте – Вы узнаете, что Ваша любимая улетает через 3 дня. И вы идете за кредитом в банк, в котором решение принимается 3 дня!

Пиздец, это ж о какой минимизации рисков можно говорить? Я бы на месте парня пошел бы в контору, где решение принимается за 30 минут. И в тот же день получил бы бабло. Да, переплатил бы на пару тыщ, но девушка того стоит. А так у меня получается только такой ролик:

Этим роликом Сбербанк как бы рассказывает зрителю, какой у него подход к снижению рисков. Т.е. на самом деле он их не снижает, а увеличивает. А, следовательно, становится более менее ясно, с какой эффективностью и на что расходуются деньги налогоплательщиков (Сбербанк — госконтора). У меня, например, как у налогоплательщика, теперь от ужаса сжимаются яйца, когда я вспоминаю о неудавшейся покупке Сбербанком концерна Opel.

При этом по самому ролику нельзя сказать, что парень полный мудак. Мозги-то у него есть. Обратите внимание где он сидит в такси – на заднем сидении за водителем. Т.е. из 3-х свободных мест (одно переднее и два задних) он выбрал самое безопасное – то, на котором по статистике меньше всего гибнет людей. Так если он не мудак, че ж он в Сбер поперся?

Заслуживает отдельных слов и фишка с плакатами. Она была использована в фильме «Реальная любовь» в 2003 году:

Не знаю, смотрелась ли она в нем органично, но здесь она смотрится как-то хуево. Зачем этот цирк? Может парень немой? За весь ролик он не произнес ни слова. А если он не немой – почему нельзя было позвонить по мобиле? Нет, понятно, конечно, что авторы ролика надеялись, что поколение, ссавшее кипятком на романы Дюма, сразу же бросится занимать очередь в Сбер. Но доверия этот ход как-то не вызывает. А именно за доверие потребителя бьются компании финансового сектора.
Поэтому возникает такой вариант:

Ну и, у меня, как у человека здравомыслящего, возникает и еще один вопрос – а почему весь текст нельзя было разместить на одном плакате?…

В общем, сам Сбербанк стал действительно чуточку лучше. А реклама — все такой же совок.

Что такое «диалог»? Согласно Википедии, диалог – это тип речевой коммуникации, осуществляющейся в виде словесного обмена репликами между двумя и более собеседниками. Поговорим о диалоге в сценарии и о том, как написать диалог.

Диалог, как вид разговорной речи, обладает тремя функциями. Функции диалога:

1. Продвижение действия вперед.

Реплика, которая не является действием – это мусор. Такая реплика не нужна.

2. Предоставление информации.

Диалог должен предоставлять информацию читателю или зрителю, НО (!) – и это очень важно – он не должен быть обращен на зрителя.

Неинформативный диалог – мусор. Такой диалог не нужен.

3. Дополнение характеристики.

Реплики героев должны придавать им дополнительную характеристику. Общие бессмысленные реплики никак не характеризуют героев, такие реплики – мусор. Они не нужны.

И самое главное. Диалог интересен только тогда, когда между его участниками происходит конфликт или у них есть цель. Спор мужа и жены о том, кто идет за хлебом, это не спор о хлебе, а спор о том, кто из них ничтожество и кто кому испортил жизнь.

Рассмотрим пару примеров.

Детектив 1
Джон, ты избил подозреваемого, это недопустимо. Я знаю, с тех пор, как погибла твоя жена и дочь, ты немного слетел с катушек…

Детектив 2
Бедная Мария и малышка Энни! Грабители расстреляли их из помповых ружей и успели сбежать за десять минут до того, как я вернулся домой.

1. Этот диалог не продвигает действие вперед. Все остается на своих местах.
2. Этот диалог информативен, но он плох, поскольку детективы озвучивают информацию, которую они оба знают. Эта информация – для нас, а не для них.
3. Этот диалог не характеризует детективов, мы не понимаем из него, кто они, как личности.

Самое главное – нет конфликта. Это разговор двух роботов заученными фразами.

Переделать его можно следующим образом:

Детектив 1
Что ты вытворяешь, Джон! Еще одна жалоба и тебя выпрут из полиции. И если ты думаешь, что гибель твоей жены и ребенка послужат достаточным оправданием для избиения подозреваемого, то ты ошибаешься!

Детектив 2
У него было помповое ружье.

Детектив 1
И что? Он даже не успел пустить его в ход.

Детектив 2
Потому что в этот раз я успел вовремя!
(плачет)
Барни, я ведь тогда опоздал всего на десять минут…

Детектив 1
Почему ты не сказал это парням из отдела внутренних расследований?

1. Действие продвигается вперед. В сюжете появляется отдел внутренних расследований и причина, по которой Джон не стал оправдываться перед ними. Читатель (зритель) двигается дальше.
2. Детектив 1 получает новую информацию. Диалог направлен на героев, а не на зрителя.
3. Герои получают дополнительную характеристику. Детективу 1 волнуется за детектива 2, а детектив 2 переживает из-за гибели семьи, что сказывается на работе.

Другой пример:

- Здравствуйте.
- Вечер добрый.
- С наступающим.
(протягивает сверток)
- Подарок? Мне?
- Новых вам желаний.
- Спасибо.

1. Действие вперед не продвигается.
2. Диалог не информативен. Что нового мы узнаем?
3. Диалог не характеризует персонажей. Те же роботы.

Конфликт, цель – отсутствуют как таковые. Этот диалог – полное, исчерпывающее говно.

Самое интересное, что для того, чтобы понять это и написать хороший диалог, не обязательно учиться на сценариста во ВГИКе. Достаточно потратить 30 минут, изучив правила написания диалогов в Интернете.

Ну а на закуску давайте посмотрим новую рекламу Сбербанка России от агентства McCann Erickson Russia:

Отличный блог о SEO, продвижении и монетизации сайтов от спортсменки, комсомолки и просто красавицы Lady Maksima.

В банковской рекламе вопрос репутации, имиджа – один из ключевых. Имидж – это показатель устойчивости банка, его надежности. Так или иначе, банковская деятельность сопряжена с рисками, поэтому западные банки пытаются, в первую очередь, вызвать доверие, заявить, что мы (банк) с вами (потребителями) смотрим в одном направлении, что у нас общие ценности. Банковская реклама на западе ценностно-ориентированная (впрочем как и вся западная реклама вообще).

Зато мы, в России, застряли в прошлом веке. Наша банковская реклама – продуктовая. Это гонка за процентами «у кого выше». С маленькой звездочкой в правом верхнем углу, оговаривающей условия, при которых вы этот процент получите. А если и не продуктовая, то настолько кондовая, топорная и прямая, что назвать ее имиджевой язык не поворачивается.

Давайте рассмотрим несколько образцов российской и западной банковской рекламы и выявим особенности.
Вот, например, реклама Совкомбанка:

Кампания называется «Звезды кино». Вообще эта «кампания» состоит только из одного ролика – вот этого. И «звезд кино» (Щербаков и Догилева) тут только двое. Очевидно, что подбирали «звезд кино» не по принципу соответствия имиджу банка, ценностям целевой аудитории и т.д., а по принципу «что подешевле». С таким же успехом можно было пригласить в рекламу «звезд музыки» — группу «Доктор Ватсон» или ансамбль пародии «Экс ББ».
У меня Щербаков ассоциируется с тем распиз..яем, которого он сыграл в фильме «Жених из Майями», у которого по пьяной лавочке негритянская проститутка украла все деньги. Ну и какое доверие к банку у меня должен вызвать этот персонаж?
А Догилева снималась в таких фундаментальных работах, как «Импотент», «Привет, дуралеи!» и «Жених из Майями», а в самой своей известной картине «Покровские ворота» сыграла гламурную дуру, в которую влюбился Велюров.
Ну и почему я должен понести свои деньги в банк, название которого, к тому же, отдает Совком?

Вот другой пример – реклама банка Возрождение:

Присмотритесь внимательно к улыбкам мужчин, и вы увидите натужно улыбающихся долбоебов. В рекламе 5 мужиков – и все улыбаются в неестественных условиях. Два водителя (у одного лицо, как у старого извращенца), один повар (юморист выискался), один поймал жену, падающую в снег (ха-ха-ха, обоссаться от смеха), а другого на хи-хи пробрало, когда ему кофе пододвинули (накуренный). Доверия – до жопы. Смысла – ноль.
В Банке, наверное, решили так: «Сэкономим на актерах, но чтобы блять сука все улыбались. Когда они будут улыбаться, у нашей аудитории возникнет ебанистическое доверие».

Но, положим, «Возрождение» и «Совкомбанк» — заштатные банки. Посмотрим, что делает «тяжеляк». Например, реклама Райффайзенбанка:

Реально, такое впечатление, что слон в коме. За исключением одного микроэпизода, он стоит, а все остальные вертятся вокруг него. И это несмотря на то, что слон – мобильное и ловкое животное. Да, потребитель может этого не знать. Но это все равно, что писать неграмотно. Это вопрос репутации. Возникает ощущение, что в Райффайзенбанке не знают этого также.
Потом, если опустить тот факт, что со слона чуть ли не пиксели сыплются (настолько некачественная графика), и что выглядит он, как будто пыльным мешком по голове ушибленный, так он еще все время в одном и том же ракурсе перед камерой (за исключением того момента, где он в корзинке маленький, как большая куча нездорового говна). Почему так? Потому что хотели сэкономить, нарисовать подешевке. Вот и получилось подешевке. Уебищный слон, темный антураж и ничего надежного – вот вся надежность и доверие.

Теперь обратим свое внимание к новой рекламе — реклама Сбербанка России:

Вот скажите мне, сколько надо положить денег в Сбербанк, чтобы накопить на свадьбу? Ну вот положил я туда 300 тыс.р., через год там будет 345 тыс.р. – это 45 дохера чего решают? Ну ведь это же небылица чистой воды. Если есть 200-300 тыс., можно свадьбу играть не задумываясь. Да даже на 100 тыс.р. можно, если захотеть (я видел, как студенты в «Золотой вобле» свадьбу отмечали, а это 50 тыс. р. с платьем и прибамбасами). А если нет 50 тыс. р., то Сбербанк не поможет. Ну откровенная туфта.
И потом, через 159 дней бабушке деньги могут пойти не на юбилей, а на кое что другое.

Почему нельзя была сделать сюжет о другом? Например, что пара копит на отпуск. Положил 200 тыс., стало 230 тыс. – можно уже поехать в Египет. Так нет же, нам надо пафоса напустить. Сын стал взрослый у них…

А ВТБ?

Я бы на месте авторов креативной концепции сделал бы такой слоган «Я уверен. Честное слово!» А то не слишком как то убедительно. Вроде и космонавт, но по фамилии Юрчихин (вы такого знаете?). Вроде и про науку говорит, но в каком месте у нас наука – известно всем. И зачем в конце ролика он так часто моргает? У него слизистая оболочка быстро пересыхает? Или это типа он изображает человечность? Дескать, Федор, в конце ролика поморгай почаще. Мы тут в одной американской книжке 1985 года выпуска прочитали, что это способствует возникновение доверия у целевой аудитории.

Борис Щербаков, никому неизвестный космонавт Федор Юрчихин, слон-акселерат и сын, которому на свадьбу 20 тыс. рублей не хватает – вот вся наша банковская реклама. Ах да, забыл. Еще шутки про армию и про половой член в рекламе Альфа-банка. Вот теперь полный комплект.

Посмотрим, теперь, на западные образцы рекламы:

Это реклама австралийского банка ANZ Small Business. В ролике банк, который всегда готов помочь, противопоставлен обманувшему многих людей банкиру. Ну классно же? Когда у нас начнут снимать нечто подобное?

А вот реклама аргентинского банка Galicia:

Очень трогательно и действительно вызывает доверие.

Или вот реклама британского банка HSBC, который заявляет о честности совершенно иным по сравнению с Альфа-банком способом:

Разве это не красиво? Разве это не супер? Вот где ценностно-ориентированный подход.

Ну и, напоследок, достаточно неплохая российская реклама банка УралФинанс от РА Восход. Рекламное агентство «Восход» — вообще молодцы. Это не сетевики, а региональное агентство из Екатеринбурга, а значит ребятам вдвойне тяжелее. Но могут, могут же! Почему не могут другие?

Причем взята на вооружение довольно простая конкурентная стратегия — сделать слабую сторону конкурентов своей сильной стороной. Да-да, речь про ту самую звездочку в правом верхнем углу. В Уралфинансе такой звездочки нет, там у них смайлик. Ну молодцы же, и Уралфинанс, и Восход.

Будем надеяться, остальные по качеству банковской рекламы тоже скоро подтянутся.