Как-то раз по дороге я встретил дру-Га, мы выпили по Клинскому – Кириеш-Ка!
***
Встречаются две кириешки:
- Привет, кириешка.
- Привет, кириешка.
- Ну что, завтра нас опять в хуевой рекламе снимать будут?
- Ка!
***
Стоят два любителя пива в очереди за сухариками:
- Видел последнюю рекламу Кириешек?
- Это там где мужики на комбайнах в крестики-нолики играют?
- Да.
- Да, видел. По-моему – говно.
- Ты так считаешь?
- Да, я так считаю. Даже несмотря на то, что мы пьем Клинское.
- Так значит, мы не будем их сегодня покупать?
- Нет, не будем.
- Но почему?
- Потому что реклама у них – говно.
***
Один раз агентство IQ-маркетинг решило провести опрос.
- Здравствуйте, вы видели рекламу Кириешек?
- Да, по-моему говно полное.
- Ясно, спасибо. А подскажите, пожалуйста, вы профессионал рекламы?
- Нет, я обычный человек.
Интервьюер через плечо напарнику:
- Он не профессионал рекламы – его мнение можно не учитывать.
***
- Ка с тобой, ты что — совсем кириехнулся?
***
Один мальчик как-то раз купил пакетик Кириешек. Долго думал, что с ним делать и выбросил в урну.
***
Рабочее совещание по креативу Клинского. Креативный директор, шурша пакетиком Кириешек:
- Мне сегодня ночью сон приснился. Будто мы сняли ролик, где главный герой закадровым голосом говорит: «Ну что, по пиву?» Я аж в холодном поту проснулся, думал – по-настоящему все.
Коллеги громко рассмеялись:
- Ка-ка-ка, ка-ка-ка-ка-ка!
В каментах попросили написать про рекламу сухариков Кириешки. С удовольствием пишем.
Итак, агентство IQ Marketing запустило рекламную кампанию для сухариков «Кириешки» (Сибирский Берег) под слоганом Для тех, кому по зубам:
Рассказ об этой рекламе будет не полным, если не рассказать о самом агентстве.
Первое, что привлекает внимание – если в Яндексе ввести запрос Агентство IQ Marketing, то в выдаче ссылка на агентство аж… на 38 месте. Если конкретизировать запрос, ввести Сайт агентства IQ Marketing – среди первых 100 ссылок сайт не выдается вообще. При том, что другие агентства, например, BBDO или Leo Burnett, выдаются сразу на 1-м месте по всем аналогичным запросам. Т.е. это сразу какбэ намек на IQ того самого Marketing’a.
На самом сайте IQ Marketing не нравится сортирная озвучка. Реально, как будто кто-то кишечник опорожняет. Вообще, звуковое сопровождение сайтов уже потихоньку становится моветоном, поскольку пользователь сам в состоянии поставить себе то звуковое сопровождение, которое ему нравится. Если же у него в колонках играет музыка, которая гармонизирует с его внутренним состоянием, то любая озвучка «без спроса» тут же из баланса выбивает. При том, что на сайте надо еще найти кнопку, которая эту озвучку выключает.
Но это так, интродьюс. Теперь давайте познакомимся с главой IQ Marketing. Зовут главу компании Наталья Степанюк. Для ускорения знакомства – выдержка из интервью Натальи радиостанции Finam FM (выкинул из него немного мусора):
Лихачева: Наталья, озвучьте хотя бы три, может быть, пункта, не больше, которые вам наиболее вышибают мозги. Пункты, которые касаются вашей отрасли, а именно – маркетинг и реклама.
Степанюк: Первый момент, на который хотела бы указать, для меня является самым включающим. Это гуманизм. Как бы это странно ни прозвучало с моей стороны, потому что нас, рекламщиков, постоянно склоняют за то, что мы вот такие вот слуги «империи ада».
Лихачева: Расшифруйте, что вы вкладываете в это слово «гуманизм»?
Степанюк: Гуманизм — это когда вы в сердце любого своего занятия, любого своего предмета, любой проблемы ставите человека. Но человек — это не какое-то биологическое существо, которое живет и прочее, а существо, которое обладает ментальной, духовной сущностью, плюс физиология, которая зависит от этих двух более высших инстанций. Гуманизм истребляется человечеством всю историю человечества. Сначала мы отошли от своей природы и от природы вообще, что есть суть одно и то же. Мы часть общего, и поэтому не понимая себя, вы не поймете природу вообще, вы не поймете Землю, вы не поймете Вселенную. И так же наоборот, то есть нужно пытаться понять больше, для того чтобы докопаться до себя. Вот эту нитку, вот эту попытку понимания человечества всеми силами истребляют уже не первое тысячелетие, даже десятки тысячелетий. Мы придумали глобальные религии, чтобы удушить это духовное начало. Мы создали социальные модели для того, чтобы это убить. Мы создали науку, которая отделилась тотально. Попробуйте найти ученого, который одержим духовными ценностями – огромная редкость, я сама пыталась.
Лихачева: Некоторые ученые XVIII, XIX, XVII, и уж тем более IV веков были глубоко, в общем, верующими.
Степанюк: Конечно, конечно. Возьмем Эйнштейна на секунду, великого мистика. А в настоящем контексте — это единицы людей. Единицы ученых естествознателей обладают этими знаниями и применяют их. И тогда, конечно, прорывы того, что они делают, фундаментальные, это фантастика.
Лихачева: Конкретный пример.
Степанюк: Алексей Дмитриев, например. Если возможно, почитайте его работы. Человек, который с 80-х годов занимается проблемами 2012 года. Удивительные работы.
Лихачева: А что за проблемы?
Степанюк: 2012 год по множеству древних календарей, майя и других племен индейцев, а также хинду, что-то нам готовит. По хинду, мы живем в снах Вишну, и каждые 6 тысяч лет он просыпается, Дхарма его будит, и дальше готовится к новому сну. А когда он просыпается, у него существует некий передел. Ну вот должен проснуться с минуты на минуту.
Лихачева: Апокалипсис?
Степанюк: Это по-разному можно называть, некий квантовый скачок должен случиться. И, вероятно, кто-то перейдет на новую степень сознания, кто-то нет. Многие погибнут — не только люди, а множество видов. Если говорить о видах, в начале этого века у нас было 30 миллионов видов фауны, а сейчас осталось 15. Это к слову о том, какую мы позицию в отношении гуманизма ведем на этой земле. Человек, который, как захватчик, просто взял эту землю в обращение и фактически ее изнасиловал. Не знаю, сколько земля это будет терпеть. Ну, о проблеме 2012 года можно бесконечно говорить. Конечно, это не только глобальное потепление, которое нами создается, там есть очень много планетарных данностей – мы зашли в другую эпоху, планетарное движение там с другой плотностью и, собственно, там смена магнитных полюсов.
…
Степанюк: Куда я ее дальше пойду, я пока не знаю, я догадываюсь. У меня есть очень хорошие идеи, и сейчас они начинают формироваться во что-то ощутимое. Это связано с тем, что мы здесь с вами в какой-то момент стали обсуждать – это вопрос экологии, вопросы здоровья, вопрос гуманизации обратной. Реверс человечества – это то, что сейчас меня очень сильно занимает, и время очень сильно изменилось. Я не знаю, чувствуете вы, Лена, или нет, но многие чувствуют это, просыпается сейчас человечество. Очень много феноменальных историй, какие дети рождаются потрясающие, как люди порой начинают говорить не на своем языке. Мой IT-директор, вот совершенно «гик хайтечный», вдруг внезапно начинал обсуждать такие темы, как гуманизм, как спасение Земли.
Лихачева: А сколько ему лет сейчас?
Степанюк: Ему около тридцатника. Ну, у нас средний возраст такой вот – 30.
Лихачева: По моим наблюдениям как раз первые мысли по поводу человечества, гуманизма, целей и так далее, они как раз и приходят где-то на рубеже 30.
Степанюк: Возможно. Лена, ну знаете, время очень сильно изменилось. Сейчас, мне кажется, важнее не возраст, и вот эти вот вершки и корешки в судьбе человека, а то, что происходит на уровне вибрации вообще на Земле. Потому что если мы не проснемся глобально, то мы истребим себя значительно быстрее, чем это сделает Мать-Земля или вся наша планетарная вселенская система.
Комментарии давать не буду, выводы делайте сами. Хули, взрослые уже епт:)
Теперь пара работ из портфолио IQ Marketing (не забывайте про гуманизм). Вот, например, ролики из кампании для алкогольных коктейлей Вертолет:
А еще IQ Marketing получил золото в Каннах в 2005 году. Да-да. За кампанию для детей Беслана Нарисуем город. Я смотрел промо-ролик – акция действительно хороша. В Беслан было завезено 15 тонн краски, 5 тысяч кисточек и дети разрисовали все стены города. Это здорово.
Только гуманно ли поднимать на этой акции (а, по сути, трагедии) рейтинг агентства и что-то там выигрывать? Ох, не знаю… Надеюсь, трансформация 2012 года поможет правильно ответить на этот вопрос.
Теперь переходим к самому продукту – Кириешкам. Чтобы рассмотрение продукта получилось более наглядным, сравним его с сухариками Воронцовские. Мне вообще очень импонирует этот продукт и концепция его продвижения. Она целостная. С нее и начнем.
Сухарики «Воронцовские». Почему «Воронцовские»? Потому что пекутся они в деревне Воронцово. А еще, потому что о них поет Семен Воронцов из группы «Корки», который живет в этой деревне. А Семен Воронцов, между прочим, первый парень на деревне, заводила и в работе, и в клубе. Вот. А сайт «Воронцовских» сухариков vorontsovskie.ru – просто блеск. На нем все это и написано. Там тоже есть озвучка, но она почему-то не раздражает. Там поют птички и каркает ворона. А на страничке о Семене играет прикольная музычка из репертуара «Корок».
А почему «Кириешки»? А хуй его знает. Даже «Компашки» понятно почему – компания и все такое. А «Кириешки»… это просто «Кириешки».
Взглянем на упаковку.
У Воронцовских матовая упаковка с рисунком мешковины, имитирующим текстуру. На упаковке нарисована мельница, потому что по легенде для производства этих сухариков специально пекут хлеб, потом режут его и сушат. Именно поэтому слоган кампании Пекутся о традициях забавы ради.
А на дешевой глянцевой упаковке Кириешек нарисованы женские губы, кружка пива, гитарист и автомобиль.
Это намек для тех, кто еще не вкурил, что сухарики для молодежи и к пиву. Я только не понял, причем тут женские губы. У меня сухарики ну никак не ассоциируются с женскими губами, поцелуями и т.д. Наоборот, сразу появляется отвращение при мысли, что вот обладательница таких красивых губ вдруг наестся Кириешек и у нее изо рта будет разить вкусоароматическими добавками. Еще на упаковке написано «Сухарики нового поколения», хотя если положить рядом упаковку «Воронцовских», то гораздо более новее и солиднее смотрится она, а не эта фантичная дешевизна.
Ну и слоган у Кириешек никак не связан ни с названием, ни с изображениями на упаковке – Для тех, кому по зубам. Опять же, тренд 90-х «Для тех, кто…» уже выходит из моды. Кириешки «Для тех, кому…», а Воронцовские – для всех.
На упаковке «Воронцовских» с лицевой стороны справа есть специальная засечка для того, чтобы надорвать пачку. То, что она справа – очень удобно, потому что отрывается краешек и сухарики удобно доставать. А у Кириешек никакой засечки нет. И пачка рвется только посередине. А это значит, что сухарики тут же начинают выпадать. У меня, например, они тут же посыпались на стол.
Если же говорить непосредственно о самих сухарях, то Кириешки намного более соленые. Поэтому они идут исключительно под пиво. А Воронцовские идут и под пепси, и просто всухомятку. Именно поэтому они для всех. И еще Воронцовские намного мягче, поэтому в то, что они «пекутся» поверить не трудно.
Ну и, если уж Кириешки на молодежь и только под пиво, то почему в рекламе мы видим мужиков в возрасте, при том что один из них зачем-то очень похож на Макаревича? Ответа нет. А вот в рекламе Воронцовских мы видим Семена Воронцова, группу «Корки» и то, как пекутся сухарики.
Итого, выдержанная до конца, сбалансированная стратегия «Воронцовских» — с неслучайным названием, поддержкой креативной концепции упаковкой, с красивой легендой и внятной рекламой, и совершенно упавшие с Луны «Кириешки», с женскими губами на дешевой упаковке и предпенсионным Макаревичем со слоганом, больше подходящим для боксеров.
Дело в том, концепт «Кириешек» был разорван изначально. И агентство, в первую очередь, должно было как-то этот концепт залатать, хотя бы с помощью рекламы. А получилось лоскутное одеяло, к которому пришили еще один кусок, причем явно не в том месте. Да, сам по себе кусок ниче так, но одеяло-то – говно. На рынке такое одеяло не продашь. А все почему? Потому что… вот еще одна цитата Степанюк:
Есть старые модели, учебник Котлера… Я с большим уважением отношусь к этому человеку, но нельзя всю жизнь ходить с кирпичом.
Это маркетинг, детка. IQ Marketing. Лучше ходить с учебником Котлера, чем с кирпичом Крайона. Маркетинга-то вам и не хватает. Есть несколько трюков, как можно было бы в выгодном свете представить Кириешки. Но конкурентным анализом, похоже, никто не заморачивался. И конкурентными продуктовыми стратегиями тоже. А именно из них и должны расти ноги креатива.
«Альфа-банк надежен, как танк,
А Гамма-банк надежен, как банк!»
В. Пелевин, роман «Числа».
Серия имиджевых роликов от IQ Marketing для Альфа-банка:
«Аншлаг», «Аншлаг». Юмор первых двух роликов на уровне члена, третий про быдло, четвертый про армию. Зашибись. А про Вовочку, Штирлица и поручика Ржевского где?
Ха-ха-ха, как смешно. Лопата. Дошло?
Честно быть выгодным
Честным быть выгодным
Честном быть выгодном
У меня только к третьему ролику артикуляция слогана выправилась.
Красный галстук, красное платье — а красная гимнастерка и красный джип где?
«Это чья работа? Иди сюда, есть работа.» (копирайтинг 5 баллов).
«Честным быть выгодно» — кому? Клиенту? А что, есть необходимость призывать своих клиентов к честности? Они что, нечестные? Ай-яй-яй, нехорошо так о своих клиентах думать.
Или банку выгодно быть честным? Ну и будьте, нашли чем гордиться. Честность — это базовое свойство. Особенно для рынка финансовых услуг. Оно не может быть конкурентным преимуществом (эмоциональным).
И это — имиджевая реклама банка из первой десятки. Полная лажа.
Loading ...