Записи с меткой ‘BBDO Moscow’

Поцелуйте Волочкову в пачку

Рубрика: Новости
05 мая 2010

Прежде всего — скачать mp3 из рекламы Sniсkers (Сникерс) с Волочковой можно здесь I DIGGIDY mp3 In Snickers Commercial.

Компания Марс и агентство BBDO Moscow сделали новый ролик для Sniсkers с участием Анастасии Волочковой:

Я вообще к Волочковой не очень хорошо отношусь и когда в первый раз собирался смотреть ролик, то был настроен скептически. Однако, ролик получился суперский. Сам играл в стритбол, да и в футбол на улице тоже, выражение «ты че бля, как балерина» — очень ходовое и распространенное. ЦА обязательно заценит. Сейчас, правда, это выражение все чаще принимает форму «ты че бля, мудак что ли? Куда пас отдал», но не могло же BBDO Moscow пригласить Артемия Лебедева, чтобы он сказал «ты че бля, мудак и член партии справедливая Россия?» Хотя, идея то хорошая… В общем, «ты че балерина», или «че за балет» — это смысловая нагрузка всех упреков в стритболе и футболе, только принимает разную словесную форму.

Показал ролик нескольким знакомым – все его засрали. Но при этом ни один из них уличным спортом не занимался. И что такое «заслон» не знают. Поэтому оценили ролик, как «грубо» и «унылое говно». Повторюсь, для ЦА, играющей на улице в баскет, футбол (а футболлеров уличных сейчас до жопы) общий мессадж понятен. Можно, конечно, упрекнуть BBDO в том, что они не пошли дальше по узкой ЦА-дорожке, но, как я понимаю, они хотели сделать ролик более общим, более доступным. А может клиент на этом настоял. Ведь, если по чесноку, то у Волочковой было двойное ведение и пронос мяча. По идее игра должна была быть остановлена раньше. Да и можно было добавить характерных уличных нюансов, которые играли бы на контрасте с образом балерины. Например, Волочкова могла смачно харкнуть перед своей крылатой фразой. Но жадное поедание сникерса отчасти компенсирует это упущение. Да и «Диман» получился харизматичным. В общем, BBDO Moscow зачет, пешите исчо.

PS отзыв о ролике можно также почитать на страничке наших друзей, клуба московских рекламистов.

PPS а вот исходный американский ролик:

посмешнее, конечно, но для нашей рекламы наш вариант — шедевр

Popularity: 21%

Интервью с Максимом Пономаревым, копирайтером BBDO Moscow

Рубрика: Новости
27 Апр 2010

Друзья, представляю вашему внимание интервью с Максимом Пономаревым, копирайтером BBDO Moscow. Интервью получилось объемным, поэтому разбил его на две части. Выкладываю первую, вторая появится чуть позже.
Более того, в каментах к интервью вы можете задавать Максиму вопросы. Ответы на эти вопросы составят третью часть нашего «круглого стола». Поэтому спрашивайте, не стесняйтесь.
Максиму большое спасибо, что согласился во всем этом поучаствовать!

— Максим, расскажи, как ты очутился в рекламе.
— Попал в рекламу случайно. Учился на психфаке в Московском Гуманитарном Университете, но в какой-то момент понял, что психологом быть не хочу. А как раз в те времена активно участвовал в студенческом КВН. И стал задумываться, где бы можно было все свои знания и навыки применить. В один прекрасный день к нам в институт пришел Алексей Голиков, бывший креативный директор FCB MA, проводить мастер-класс. Тогда еще такая практика была распространена – профессиональные рекламисты приходили в профильные ВУЗы набирать на стажировку людей. И мы к нему случайно попали, с другом было нечего делать и зашли. Послушали и решили, что реклама – это то, что нам нужно. Подошли после лекции, рассказали какие-то свои дурацкие идеи. Он послушал, посмеялся. Говорит «ну, дерзайте». Ну вот так мы и очутились на стажировке в MсCann-Erickson.
— Как проходила стажировка?
— Всего с разных ВУЗов туда набрали человек 40. Мы пошли копирайтерами. Вообще, все, кто не умеют работать с графическими редакторами – идут в рекламу копирайтерами. Не могу сказать, что это мое призвание, что вот я прирожденный копирайтер. Просто креативить мог, а работать с графическими редакторами – нет 🙂
Мы стажировались 3 месяца, почти все лето и начало осени. Изначально мы избрали отличную от других тактику. Подавляющее большинство стажеров считали, что если проходят стажировку в сетевом агентстве, то одной ногой уже в нем. Может, надеялись на свою гениальность, не знаю. Поэтому, они приходили в агентство на 2-3 часа в день. В принципе, таковы и были правила, можно было приходить, когда захочешь. Но мы с другом решили, что если мы хотим там остаться, то должны работать столько же, сколько и все остальные сотрудники. Мы приезжали к 10-11 утра и оставались до 11-12 ночи. Времени на учебу, разумеется, не хватало. Но и подход к нам стал другой. Нам стали давать новые проекты, более серьезно к нам относиться. И, что самое интересное, у нас получалось.
— Ты уже в креативной паре тогда работал?
— В паре, но не в креативной. Мы с другом оба были копирайтерами, а арт-директора у нас не было. Вообще, стажеров тогда рассматривали, как пушечное мясо. Это нам уже потом дали арт-директора, когда мы себя хорошо зарекомендовали. Основная наша деятельность заключалась в выработке идей и написании скриптов (текстов). Причем, все зависело от брифа. Где-то нужен был объемный текст, где-то слоган или хэдлайн. Нас поставили в группу, которая работала с Мегафоном, у них приходилось очень много заниматься неймингом – разработкой названий тарифов.
— И вас с другом в итоге оставили?
— Да, после стажировки оставили 5 человек, нас в том числе. Так и началась наша профессиональная деятельность.
— Скажи, на что уходит основное рабочее время копирайтера? Поиск информации, разработка идей, пребывание в нирване? 🙂
— По разному 🙂 Все зависит от проекта. Если это текст, то время уходит на подбор правильных, нужных слов, формирование стиля. Если это ролик, то работу можно разделить на этапы. Первый – это разработка идеи. На него уходит примерно 3 дня. Это какие-то наброски, наметки, концепция широкими мазками. Дальше происходит первая внутренняя встреча. После встречи второй этап – дается 2-3 дня на доработку выбранных идей, деталей. Здесь уже появляются полноценные тексты, могут появиться принты, какие-то медиаформаты. Далее вторая встреча и 2-3 дня на подготовку презентации. Итого около 10 рабочих дней или 2 недели проходит с момента получения брифа до подготовки презентации.
Далее презентация везется клиенту. Как правило, срок принятия решения клиентом занимает полторы-две недели, после чего от него приходит фидбек: какие то замечания, комментарии, правки. Клиент может сказать, что мы вообще не туда пошли, тогда все с начала. Если все более менее в порядке, то на доработку выбранных вариантов может уйти еще пара недель, а то и месяц. Далее – продакшн и тестирование. Или тестирование и продакшн. Все зависит от проекта. Итого от месяца до двух, это в среднем.
— По поводу тестирования, что думаешь о фокус-группах? Изживают они себя?
— К фокус-группам подход неоднозначный. На мой взгляд, в них есть несколько минусов. Первый – это сильная зависимость эффективности от предмета тестирования. Можно тестировать ролик, принт, а можно стратегию. Причем стадии готовности каждого предмета в момент теста – разные. Где-то это набросок, а где-то полноценный принт. Соответственно, нет унифицированного подхода к оценке результатов – это второй минус.
Вообще, часто клиент хочет получить какой-то выигрышный креатив, имея абсолютно невыигрышный продукт. Но это проблему можно решить, если бы агентство подключалось к работе с клиентом еще на стадии разработки самого продукта. Тогда можно было бы вместе внести какие-либо изменения в сам продукт, сделав его креативным как таковым. Тогда вся задача по его продвижению значительно бы упростилась.
Другой вариант – это тестировать стратегию. Стратегией мы называем небольшое сообщение, выражающее суть продукта. Ту суть, которую в него закладывает потребитель. Например, мобильный телефон. Это может быть средство связи, а может быть открывашка для пива. Пример грубый, но суть, надеюсь, ясна.
— То есть тестировать стратегии эффективнее, чем конечный рекламный продукт?
— Да, потому что стратегия безликая, она как таковая, без цвета и запаха. Здесь минимизируется личностный фактор, в большой степени исчезает вопрос вкусовщины. Потому что огромное количество отличных концепций, скриптов и прочих работ умирает на стадии тестирования из-за вкусовщины, из-за того, что участник фокус-группы встает в позу эксперта. А также из-за того, что все материалы готовятся единообразно, без учета специфики материала. Есть ролики, которые можно пересказать, а есть, которые нельзя. Как, например, можно пересказать ролик Sony Bravia с цветными шариками?

Представим это в скрипте: «Цветные шарики падают на улицах города». И что? Ничего интересного в этом нет, даже если нарисуешь. Проблема в том, что агентства пытаются универсально подходить к неуверсальным вещам.
— Хорошо, а какая, например, альтернатива для Sony Bravia? Не будет же агентство за свои деньги снимать ролик, чтобы показать его фокус-группе.
— Есть способы. Можно делать аниматику, можно рисовать. Все зависит от конкретного проекта. Когда я говорю, например, «цветок», то у каждого возникают собственные ассоциации с этим словом. Один видит одно, другой видит другое. Его необходимо изобразить, чтобы можно было говорить на одном языке. Есть примеры, когда агентства еще на первом этапе – этапе презентации клиенту – тратят деньги на режиссера и что-то снимают.
— А есть ли альтернатива фокус-группам?
— Мне кажется, не нужна альтернатива, просто нужен немного другой подход к пониманию этого процесса. Если ты тестируешь рекламные материалы, тогда нужно готовить эти материалы чуть по-другому, чем это происходит сейчас. То есть с учетом их специфики. Иначе все превращается в усредненный срез, и на самом деле ничего ты там не выясняешь. Если ты тестируешь стратегии, то здесь все проще. Стратегии надо тестировать чаще.
— Хорошо, а как к фокус-группам относится клиент?
— Есть еще один большой минус фокус-групп, который как раз, относится к действиям клиента. Если ты сделал в принте или ролике какую-то ошибку, то чаще всего ее можно исправить, что-то дотянуть, докрутить, но клиент очень часто расценивает результат фокус-группы, как окончательный. То есть агентство не имеет права на ошибку. Хотя, по своей сути, фокус-группа и нужна для того, чтобы выявлять ошибки и устранять их.
— Для заказчика глас народа определяющий?
— Да. Фишка еще и в том, что иногда видишь, что клиенту не интересен результат фокус-группы. Есть два типа клиентов: «западный» и наш. «Западные» очень часто все тестируют и для них это система, с которой они реально работают. У наших же – это некая страховка, перекладывание ответственности. Например, бренд-менеджер понимает, что компания рискует огромными деньгами, но он не в состоянии принять решение и взять ответственность на себя. Поэтому, если в фокус-группе появляется малейший негатив по отношению к работе, то работа сбрасывается со счетов. А если фокус-группа и приняла что-то, пусть очевидно проигрывающее первому варианту, то такая работа принимается, потому что всегда в случае чего на фокус-группу можно свалить.
— А клиенты BBDO, в котором ты сейчас работаешь, как поступают?
— Про все BBDO сказать не могу. У нас же разделение на цвета – красный, черный, белый. Это корпоративные цвета BBDO. По цветам делятся отделы и, соответственно, клиенты. У нас, в красном, клиенты хорошие 🙂
— А сколько человек трудятся в каждом отделе?
— В каждом отделе разное количество людей, потому что разные клиенты и разные потребности. У нас в креативе работает 13 человек .Грубо говоря от 6 до 8 креативных пар.
— Молодых много? Каков их уровень?
— Молодые есть. Хотя, смотря кого называть молодым. Я, например, молодой 🙂 По уровню, если сравнивать тех, что приходят сейчас и тех, что приходили 5 лет назад, то у нынешних выше уровень подготовки в работе с графическими пакетами. У них хорошие технические навыки. Но главная проблема так и осталась – мало людей, которые мыслят стратегиями, концепциями. В ВУЗах этому не учат.
— Может дело в том, что им не хватает знаний маркетинга? Ведь маркетинг учит разрабатывать концепции.
— Возможно. Но проблема и в том, что креативщики очень часто забывают, зачем они работают. Для них сделать прикольный принт – это фан. Но не понятно, как этот принт будет работать на производителя. Он вне стратегии, вне концепции. И не создает ни стратегию, ни концепцию. Это просто прикольная картинка, самовыражение. И проблема здесь глубже, чем кажется на первый взгляд. Она во взаимоотношениях агентства и клиента. Эти взаимоотношения не партнерские. Очень часто клиент относится к агентству, как к подрядчику. То есть слишком утилитарно. А агентство относится к клиенту, как денежному мешку, как к богатому дяде, за чей счет можно самовыразиться. Хотя и клиенты нередко самовыражаются за свой счет посредством агентства, в результате чего на свет появляются уродливые кампании.
Но и про маркетинг, конечно, забывать нельзя. Есть западные примеры, когда агентства подключались к работе с клиентом на этапе разработки продукта. В этом случае совместными усилиями создается полноценная маркетинговая концепция на самой ранней стадии. Концепция, которую легче адаптировать на носители, легче для нее сделать креатив. У нас же агентства подключаются в середине, а то и в конце пути, когда на продукт повлиять уже нельзя, когда он стандартен, как таковой. И выделить его из ряда стандартных с помощью креатива очень сложно.
— Ты часто ссылаешься на пример западных агентств. Неужели с нашими все так плохо?
— Нет, с нашими не плохо. Но полезный опыт перенимать, конечно, нужно. Например, у нас в России есть разделение агентств по принципу ATL, BTL, медийное агентство, дизайн и так далее. Западные же в основном работают не по принципу разделения функционала, а по схеме «есть задача – должно быть решение». Поэтому, очень часто, когда клиент приходит и говорит «у меня есть задача – увеличить продажи в такое-то количество раз», агентство начинает сотрудничать с клиентом на стадии анализа рынка, т.е. решает эту задачу на стадии создания продукта, потому что только с помощью коммуникаций, если цена неконкурентная или продукт некачественный, такую задачу решить невозможно. В этой схеме есть и другой положительный момент – агентство получало бы деньги за результат. Решили проблему – получили столько-то, не решили – столько-то. Да, такой подход для агентства не очень выгоден, но, инициировав его, клиенты получили бы более эффективных партнеров, более конкурентоспособных. А сейчас зачастую, происходит простая отработка бюджетов. Клиент что-то попросил – агентство что-то сделало. Все довольны, кроме потребителя, потому что потребитель вынужден потреблять данный рекламный продукт и другой альтернативы нет.
— Так и где выход из ситуации?
— Все непросто. На рынке у большинства компаний, особенно крупных, рулят совершенно другие факторы, не имеющие ничего общего с факторами свободной конкуренции. Им просто ничего не надо. Люди и так придут и купят. Поэтому, качество рекламы страдает. Потребитель пока не голосует рублем. Аналогичная ситуация и в рекламном бизнесе. Пока будут существовать клиенты, не спрашивающие с агентств за качество рекламного продукта, будут существовать агентства, ставящие производство второразрядного рекламного продукта на поток.

Popularity: 2%