Кириешки vs Воронцовские
В каментах попросили написать про рекламу сухариков Кириешки. С удовольствием пишем.
Итак, агентство IQ Marketing запустило рекламную кампанию для сухариков «Кириешки» (Сибирский Берег) под слоганом Для тех, кому по зубам:
Рассказ об этой рекламе будет не полным, если не рассказать о самом агентстве.
Первое, что привлекает внимание – если в Яндексе ввести запрос Агентство IQ Marketing, то в выдаче ссылка на агентство аж… на 38 месте. Если конкретизировать запрос, ввести Сайт агентства IQ Marketing – среди первых 100 ссылок сайт не выдается вообще. При том, что другие агентства, например, BBDO или Leo Burnett, выдаются сразу на 1-м месте по всем аналогичным запросам. Т.е. это сразу какбэ намек на IQ того самого Marketing’a.
На самом сайте IQ Marketing не нравится сортирная озвучка. Реально, как будто кто-то кишечник опорожняет. Вообще, звуковое сопровождение сайтов уже потихоньку становится моветоном, поскольку пользователь сам в состоянии поставить себе то звуковое сопровождение, которое ему нравится. Если же у него в колонках играет музыка, которая гармонизирует с его внутренним состоянием, то любая озвучка «без спроса» тут же из баланса выбивает. При том, что на сайте надо еще найти кнопку, которая эту озвучку выключает.
Но это так, интродьюс. Теперь давайте познакомимся с главой IQ Marketing. Зовут главу компании Наталья Степанюк. Для ускорения знакомства – выдержка из интервью Натальи радиостанции Finam FM (выкинул из него немного мусора):
Лихачева: Наталья, озвучьте хотя бы три, может быть, пункта, не больше, которые вам наиболее вышибают мозги. Пункты, которые касаются вашей отрасли, а именно – маркетинг и реклама.
Степанюк: Первый момент, на который хотела бы указать, для меня является самым включающим. Это гуманизм. Как бы это странно ни прозвучало с моей стороны, потому что нас, рекламщиков, постоянно склоняют за то, что мы вот такие вот слуги «империи ада».
Лихачева: Расшифруйте, что вы вкладываете в это слово «гуманизм»?
Степанюк: Гуманизм — это когда вы в сердце любого своего занятия, любого своего предмета, любой проблемы ставите человека. Но человек — это не какое-то биологическое существо, которое живет и прочее, а существо, которое обладает ментальной, духовной сущностью, плюс физиология, которая зависит от этих двух более высших инстанций. Гуманизм истребляется человечеством всю историю человечества. Сначала мы отошли от своей природы и от природы вообще, что есть суть одно и то же. Мы часть общего, и поэтому не понимая себя, вы не поймете природу вообще, вы не поймете Землю, вы не поймете Вселенную. И так же наоборот, то есть нужно пытаться понять больше, для того чтобы докопаться до себя. Вот эту нитку, вот эту попытку понимания человечества всеми силами истребляют уже не первое тысячелетие, даже десятки тысячелетий. Мы придумали глобальные религии, чтобы удушить это духовное начало. Мы создали социальные модели для того, чтобы это убить. Мы создали науку, которая отделилась тотально. Попробуйте найти ученого, который одержим духовными ценностями – огромная редкость, я сама пыталась.
Лихачева: Некоторые ученые XVIII, XIX, XVII, и уж тем более IV веков были глубоко, в общем, верующими.
Степанюк: Конечно, конечно. Возьмем Эйнштейна на секунду, великого мистика. А в настоящем контексте — это единицы людей. Единицы ученых естествознателей обладают этими знаниями и применяют их. И тогда, конечно, прорывы того, что они делают, фундаментальные, это фантастика.
Лихачева: Конкретный пример.
Степанюк: Алексей Дмитриев, например. Если возможно, почитайте его работы. Человек, который с 80-х годов занимается проблемами 2012 года. Удивительные работы.
Лихачева: А что за проблемы?
Степанюк: 2012 год по множеству древних календарей, майя и других племен индейцев, а также хинду, что-то нам готовит. По хинду, мы живем в снах Вишну, и каждые 6 тысяч лет он просыпается, Дхарма его будит, и дальше готовится к новому сну. А когда он просыпается, у него существует некий передел. Ну вот должен проснуться с минуты на минуту.
Лихачева: Апокалипсис?
Степанюк: Это по-разному можно называть, некий квантовый скачок должен случиться. И, вероятно, кто-то перейдет на новую степень сознания, кто-то нет. Многие погибнут — не только люди, а множество видов. Если говорить о видах, в начале этого века у нас было 30 миллионов видов фауны, а сейчас осталось 15. Это к слову о том, какую мы позицию в отношении гуманизма ведем на этой земле. Человек, который, как захватчик, просто взял эту землю в обращение и фактически ее изнасиловал. Не знаю, сколько земля это будет терпеть. Ну, о проблеме 2012 года можно бесконечно говорить. Конечно, это не только глобальное потепление, которое нами создается, там есть очень много планетарных данностей – мы зашли в другую эпоху, планетарное движение там с другой плотностью и, собственно, там смена магнитных полюсов.
…
Степанюк: Куда я ее дальше пойду, я пока не знаю, я догадываюсь. У меня есть очень хорошие идеи, и сейчас они начинают формироваться во что-то ощутимое. Это связано с тем, что мы здесь с вами в какой-то момент стали обсуждать – это вопрос экологии, вопросы здоровья, вопрос гуманизации обратной. Реверс человечества – это то, что сейчас меня очень сильно занимает, и время очень сильно изменилось. Я не знаю, чувствуете вы, Лена, или нет, но многие чувствуют это, просыпается сейчас человечество. Очень много феноменальных историй, какие дети рождаются потрясающие, как люди порой начинают говорить не на своем языке. Мой IT-директор, вот совершенно «гик хайтечный», вдруг внезапно начинал обсуждать такие темы, как гуманизм, как спасение Земли.
Лихачева: А сколько ему лет сейчас?
Степанюк: Ему около тридцатника. Ну, у нас средний возраст такой вот – 30.
Лихачева: По моим наблюдениям как раз первые мысли по поводу человечества, гуманизма, целей и так далее, они как раз и приходят где-то на рубеже 30.
Степанюк: Возможно. Лена, ну знаете, время очень сильно изменилось. Сейчас, мне кажется, важнее не возраст, и вот эти вот вершки и корешки в судьбе человека, а то, что происходит на уровне вибрации вообще на Земле. Потому что если мы не проснемся глобально, то мы истребим себя значительно быстрее, чем это сделает Мать-Земля или вся наша планетарная вселенская система.
Комментарии давать не буду, выводы делайте сами. Хули, взрослые уже епт:)
Теперь пара работ из портфолио IQ Marketing (не забывайте про гуманизм). Вот, например, ролики из кампании для алкогольных коктейлей Вертолет:
А еще IQ Marketing получил золото в Каннах в 2005 году. Да-да. За кампанию для детей Беслана Нарисуем город. Я смотрел промо-ролик – акция действительно хороша. В Беслан было завезено 15 тонн краски, 5 тысяч кисточек и дети разрисовали все стены города. Это здорово.
Только гуманно ли поднимать на этой акции (а, по сути, трагедии) рейтинг агентства и что-то там выигрывать? Ох, не знаю… Надеюсь, трансформация 2012 года поможет правильно ответить на этот вопрос.
Теперь переходим к самому продукту – Кириешкам. Чтобы рассмотрение продукта получилось более наглядным, сравним его с сухариками Воронцовские. Мне вообще очень импонирует этот продукт и концепция его продвижения. Она целостная. С нее и начнем.
Сухарики «Воронцовские». Почему «Воронцовские»? Потому что пекутся они в деревне Воронцово. А еще, потому что о них поет Семен Воронцов из группы «Корки», который живет в этой деревне. А Семен Воронцов, между прочим, первый парень на деревне, заводила и в работе, и в клубе. Вот. А сайт «Воронцовских» сухариков vorontsovskie.ru – просто блеск. На нем все это и написано. Там тоже есть озвучка, но она почему-то не раздражает. Там поют птички и каркает ворона. А на страничке о Семене играет прикольная музычка из репертуара «Корок».
А почему «Кириешки»? А хуй его знает. Даже «Компашки» понятно почему – компания и все такое. А «Кириешки»… это просто «Кириешки».
Взглянем на упаковку.
У Воронцовских матовая упаковка с рисунком мешковины, имитирующим текстуру. На упаковке нарисована мельница, потому что по легенде для производства этих сухариков специально пекут хлеб, потом режут его и сушат. Именно поэтому слоган кампании Пекутся о традициях забавы ради.
А на дешевой глянцевой упаковке Кириешек нарисованы женские губы, кружка пива, гитарист и автомобиль.
Это намек для тех, кто еще не вкурил, что сухарики для молодежи и к пиву. Я только не понял, причем тут женские губы. У меня сухарики ну никак не ассоциируются с женскими губами, поцелуями и т.д. Наоборот, сразу появляется отвращение при мысли, что вот обладательница таких красивых губ вдруг наестся Кириешек и у нее изо рта будет разить вкусоароматическими добавками. Еще на упаковке написано «Сухарики нового поколения», хотя если положить рядом упаковку «Воронцовских», то гораздо более новее и солиднее смотрится она, а не эта фантичная дешевизна.
Ну и слоган у Кириешек никак не связан ни с названием, ни с изображениями на упаковке – Для тех, кому по зубам. Опять же, тренд 90-х «Для тех, кто…» уже выходит из моды. Кириешки «Для тех, кому…», а Воронцовские – для всех.
На упаковке «Воронцовских» с лицевой стороны справа есть специальная засечка для того, чтобы надорвать пачку. То, что она справа – очень удобно, потому что отрывается краешек и сухарики удобно доставать. А у Кириешек никакой засечки нет. И пачка рвется только посередине. А это значит, что сухарики тут же начинают выпадать. У меня, например, они тут же посыпались на стол.
Если же говорить непосредственно о самих сухарях, то Кириешки намного более соленые. Поэтому они идут исключительно под пиво. А Воронцовские идут и под пепси, и просто всухомятку. Именно поэтому они для всех. И еще Воронцовские намного мягче, поэтому в то, что они «пекутся» поверить не трудно.
Ну и, если уж Кириешки на молодежь и только под пиво, то почему в рекламе мы видим мужиков в возрасте, при том что один из них зачем-то очень похож на Макаревича? Ответа нет. А вот в рекламе Воронцовских мы видим Семена Воронцова, группу «Корки» и то, как пекутся сухарики.
Итого, выдержанная до конца, сбалансированная стратегия «Воронцовских» — с неслучайным названием, поддержкой креативной концепции упаковкой, с красивой легендой и внятной рекламой, и совершенно упавшие с Луны «Кириешки», с женскими губами на дешевой упаковке и предпенсионным Макаревичем со слоганом, больше подходящим для боксеров.
Дело в том, концепт «Кириешек» был разорван изначально. И агентство, в первую очередь, должно было как-то этот концепт залатать, хотя бы с помощью рекламы. А получилось лоскутное одеяло, к которому пришили еще один кусок, причем явно не в том месте. Да, сам по себе кусок ниче так, но одеяло-то – говно. На рынке такое одеяло не продашь. А все почему? Потому что… вот еще одна цитата Степанюк:
Есть старые модели, учебник Котлера… Я с большим уважением отношусь к этому человеку, но нельзя всю жизнь ходить с кирпичом.
Это маркетинг, детка. IQ Marketing. Лучше ходить с учебником Котлера, чем с кирпичом Крайона. Маркетинга-то вам и не хватает. Есть несколько трюков, как можно было бы в выгодном свете представить Кириешки. Но конкурентным анализом, похоже, никто не заморачивался. И конкурентными продуктовыми стратегиями тоже. А именно из них и должны расти ноги креатива.
Popularity: 4%
Метки: IQ Marketing, агентство IQ Marketing, для тех кому по зубам, Кириешки, Наталья Степанюк, пекутся о традициях забавы ради, Сибирский берег
Loading ...
25 июля 2010 в 1:33
как по мне рекламка прикольная и запоминается) и я скорее куплю Кириеш9ки с веселой рекламкой чем непонятные Воронцовские с мешком на пачке)
25 июля 2010 в 13:04
Мне вот тоже больше нравится упаковка кириешек, чем воронцовских. Воронцовская какая-то печальная, неинтересная хоть и, оказывается, сделана с учетом легенды, маркетинга и прочих страшных слов. Хоть я и не любитель сухариков, но уверен, что купил бы кириешки, еслиб стоял такой выбор. Да и реклама вполне вменяемая, на мой вкус.
25 июля 2010 в 16:19
Реклама с морским боем прикольная. Сухарики все одно Г. Лучше орешки лопать. Ну или семки
25 июля 2010 в 17:59
Все это, однако не отменяет того, что телевизионная реклама Воронцовских — убога донельзя. Кириешечная же, запоминается юмором, а не убогими братьями.
26 июля 2010 в 14:36
Имею таки сказать вот:
«Кириешки» — это юморное название которое имеет корни в фамилии Кириенко — был такой премьер при Ельцине, который стал полномочным представителем президента в приволжком федеральном округе. Резиденция его в Нижнем Новгороде, где собственно эти кириешки и производились.
Серия роликов с бородатыми мужиками мне нравится, цепляет.
Сами кириешки мне тоже по вкусу (они с пивом действительно хороши (а компашки полное говно, воронцовские — средний уровень)
А директор агентства безумна памойму, бред несет непонятный, таких нужно в поликлинику сдавать для опытов.
26 июля 2010 в 15:55
Соглсен с Кинстинтином. Помнится, до того, как Сибирский берег продал бизнес Москве, у них были и реклама с юмором и упаковка достойная… У нас в Новосибе до поры до времени и не было достойной конкуренции идее торговать отходами производства хлебобулочных изделий, поэтому СБ был монополистом. Пик прошел – бизнес продали. А «Воронцовские» и прочие «Компашки» уже идут по следам…
По поводу рекламы: эта птица в воронцовском ролике – блевотина страшенная, лично у меня отторжение полное вплоть до переключения канала. Американский псевдооптимизм актеров видимо хорош для Москвы, России – противен.
27 июля 2010 в 2:19
скажите честно: кто-нибудь, кроме автора, может сходу ответить на 6 вопросов:
1. в каких отношениях состоят семен с сэмом?
2. почему они оба в париках, украинских усах и ретро-костюмах а-ля виа «лейся песня»?
3. почему музыка на фоне — это не какая-нибудь y.m.c.a, а 8 битная музыка а-ля «братья марио»?
4. чего это эти старски и хатч припороли на бразильский карнавал?
5. что за адскую макарену изображает семен (или сэм) за спиной у танцовщицы?
6. и главное: КАКАЯ ЗАБАВА СЛУЧАЕТСЯ С СУХАРЕЙ??? ( эти сухари, что — пекутся по амстердамским рецептам?)?
27 июля 2010 в 2:59
ИМХО: целостная концепция — это бесспорный гуд,но только когда 1. она легко считывается 2. транслируется в релевантных ЦА каналах 3. продукт столь уникален (дорог/ценен), что действительно нуждается в продвижении через целостную концепцию.
я вот какбэ ЦА, но о существовании сайта “воронцовских”, знать не знаю, и сроду туда не пойду, ибо зафиг оно мне надо (мотивации-то ноль, даже рингтон ненужный мен и то не подарят за это!). так что вопросы мои, означенные выше, останутся без ответа, а уж создавать “целостную концепцию” для отходов производства, коими, по сути являются сухари, это все равно, что рядить доярку тетю машу с ног до головы в наряды от prada — вроде можно, только односельчане все равно не въедут, что это аж прада, а те, кто увидит костюмчик от прада, не поймут, зачем в нем тетя маша, и к столу ее не пригласят.
по мне, пусть лучше будут понятные, законченные и не оставляющие вопросов ролики “кириешек”, чем воронцовский ахтунг, а уж упаковка у подобных товаров — да пусть хоть из крафт-бумаги: уж че-то не думаю, что кто-то будет разглядывать ее, или носить гордо у сердца, как голубую коробочку тиффани, да и вообще, ради интереса, послушайте, как пацанчеги сухари покупают в ларьке: “сухари с беконом есть штоль?” — не по названию и упаковке, а по вкусу или цене. так что, снова все решает дистрибуция, а не концепция какая-то сложнозамороченная и никому неясная
27 июля 2010 в 8:52
гнус, целостная концепция делается не для «отходов производства», а для ПРОДУКТА (товара или услуги). ЛЮБОГО. даже если технологически продукт является отходом другого производства.
ваш пример с дояркой неудачный, поскольку это как раз нецелостная концепция, потому что, как вы правильно заметили, доярка в prada не считывается. а вот нарядить тетю машу в костюм доярки, обмазать говном — вполне пойдет для рекламы молока, это как раз будет намного больше свидетельствовать о натуральности продукта, чем пластмассовые рыла домика в деревне:)
про воронцовский ахтунг — речь идет не о рекламе, а о едином образе продукта, позиционировании. реклама — это его часть. я писал в посте, что реклама у кириешек ниче так, на современном текущим уровне российской говнорекламы вполне себе ничего. креативненько. однако речь не о рекламе, а о продукте, его 4P. и концепция данного ПРОДУКТА действительно имеет бреши.
ничего сложнозамороченного тут нет. потребитель действительно не вникает в такие тонкости. но все точки контакта с продуктом (упаковка, реклама) создают у него определенный образ. и не будь кириешки однозначным лидером рынка, кто знает, куда бы этот кособокий образ компанию привел. знаете, есть такой вид издержек — альтернативные. это недополученная прибыль от более эффективных действий компании на рынке. руководители российских предприятий (например, очаково) любят хвастаться прибылью, мол, вы на ругаете, нашу рекламу, а у нас тут прибыли пиздец большие. но никто из них не оценивает альтернативные издержки, т.е. ту упущенную прибыль, которая была бы при грамотном подходе.
ну и по «концепция должна легко считываться» — отчасти согласен. в том случае, когда речь о креативной концепции и продвижении. реклама должна быть понятной и креативная концепция воронцовских не без греха. но речь о концепции продукта. которая включает сам продукт, место продаж (дистрибуция), цену и продвижение (в т.ч. креатив). она более широкая и «фишки» тут немного другие.
ps и дистрибуция разумеется никто не отменял
30 июля 2010 в 12:51
Админ, скажи чесно скока тебе забашляли, если ты так усердно выгораживаешь бредовую идею что воронцовские лучше кириешек???
18 августа 2010 в 12:55
Помнится мне пару лет назад читала результаты маркетинговых исследований рынка снеков, и результаты эти указывали на то, что покупательская лояльность к разным маркам снеков очень низкая, и в принципе сформировать привлекательный образ тех или иных пивных закусок, который послужит стимулом к выбору, чрезвычайно трудно. иными словами, как писали выше, покупателю все равно какой сухарь/кальмар/желтохвостика грызть. Меня реклама снеков тоже не убеждает, но симпатизирую я совершенно однозначно образу Воронцовских. Во-первых смешно, во-вторых смело и нетривиально, в-третьих свежо. Реклама же Кириешек мне очень напоминает ролики Твикса (осушили бассейн — посидели на кране, съели по печеньке), или рекламу сникерса, а еще какого-то пива (тормознули поезд). Тот же стиль, та же концепция. Все уже было много раз. На Воронцовских же глаз отдыхает, и вообще сделано с хорошей долей самоиронии — повязки на голове, нелепые белые усы — легкое отношение к такой безделице как сухарь очень мне импонирует. И образ сухарика как закуски под пиво на скамейке здесь, к счастью, не эксплуатируется и становится культурней. Редкий случай, особенно когда столько тошниловки по телеку показывают. В тему тошниловки, просьба к админам написать о рекламе прокладок Дискрит, где особь мужского пола мерзко пляшет и убого поет Моя красавицаааа.
18 августа 2010 в 14:51
cashew, спасибо за мнение, совпадающее с мнением админа:))))
дискрит смотрел, но там такой отстой что и написать не знаю что:)
2 октября 2010 в 2:11
На сколько помнится, изначально появились Кириешки, я и до сих пор спрашивая сухарики, сразу говорю, можно кириешки, у меня это ассоциируется с сухариками. А так как телевизор не смотрю, решила полазить по инету, понять что за Семён Воронцов, когда увидела — испугалась; не знай почему но главный герой ассоциируется не с деревенским парнишкой и не с заводилой, а с городским «тормозом» любящим по максимальному тупить, нести ахинею, не вызывающей доверия и возникает ощущение, что он в деревню приехал понимая, что деревенские девушки любят городских.
Просмотрев пару роликов, появилось желание увидеть маркетологов:
а)почему макияж девушек деревенских(!) слишком яркий и вызывающий, они так ходят в поле?О.о
б)жестоковат, Семён на грабли насаживает человека и кидает аж(!) в пекарню, где всего одна печка!! или даёт пинка под жопу..
в) и при этом свежевыпекший хлеб раздавили рукой, а те кто пёк хлеб, знает, что он может помяться, взяли и этот же хлеб бросили (я может и безответственна к еде, но к хлебу я отношусь всё-таки с почтением), что он аж развалился на (!) сухари..
г) не думала, что деревенские девушки всегда ходят в беленьких коротеньких платьях, интересно они в огороде тоже в них работают, а по сараю? Тогда спросите у них, каким они порошком стирают, а то у меня от городских условий не отстирываются пятна..
д) не хиленький клуб и кинотеатр у них — сцена оборудована, колонки, микрофоны.. видимо деревня-то не простая, а «воронцовская».
е) а видео-ролик про драку, меня просто вынес.
ж) реклама однотипная..
Если они хотели сделать сюжетом как в орбит, то до него им далекооо.
Как-то брала их, на счёт солености и упаковски скажу — это на любителя, а вот на счёт жёсткости — их как кириешки если что нельзя во рту размочить и тут же прожевать и насладиться вкусом, либо стоишь как дебил затрачиваешь лишние секунды на это и результат уже не тот. А если их грызть, то у них плотность выше, и грызть так же легко не получается.
Реклама запоминается толкьо не понятным сюжетом и не вызывающей интереса к товару, в то время как на этой странице посмотрела про Кириешки, и вызвало интерес.
5 декабря 2010 в 12:54
статья заказная ИМХО, автор статьи черт!
15 февраля 2011 в 20:39
Вчера, купила сухарики «Воронцовские» с холодцом и хреном, а там вместо хрена томат чувствуется. я сначала не поняла, а потом присмотрелась, так они на самом деле какой-то красной ерундой покрыты. Ужас. Никогда не покупайте.
3 июля 2011 в 21:58
Воронцовские в 10 раз лучше этих убогих кириешок. Раньше кириешки не спорю — были вкусные, но сейчас это просто тошнота сплошная. Воронцовские понравились мягким вкусом, умеренной солью, и да, красивой и удобной упаковкой. Вксы разные конечно, но кириешки с компашками- гавно полное! Еще кстати три корочки ничего такеи вкусные.
15 декабря 2011 в 19:20
Сударь, Вы — единственный, у кого мне хотелось бы взять интервью по теме рекламы, ибо маркетология продуктовая мне «по зубам»
))
Спасибо, дорогой, снова до слёз смеялась. Даже слегка статейку помог скоординировать — пересеклись на сухарях, как Ходор с сотоварищем ;-(