Глум

Если говорить о рекламе, то, безусловно, самый известный, активный, одиозный критик на просторах Рунета – это КРЕАТИN. Если вы зайдете на adme.ru или sosatv.ru (самые популярные сайты о рекламе в Рунете) и откроете наугад 2-3 поста, то, наверняка, увидите комментарии КРЕАТИN’а.

В общем-то, всю основную информацию об этом человеке можно почерпнуть из его же собственных комментариев. Это – мужчина в возрасте от 35 до 45, отец двоих детей, работает в индустрии рекламы, выступает в качестве члена жюри различных фестивалей рекламы. Занятость у него, скорее всего, проектная – временами у него появляется масса свободного времени, которое он с удовольствием тратит на представление своего мнения в комментариях. Временами же пропадает из Интернета совсем.

По манере его письма можно сделать следующие выводы. У него очень цепкий взгляд и ум. В частности, это отражается по тому, с какой аккуратностью и щепетильностью он подходит к расстановке смайликов. Это не какая-то колбаса, имеющая бесчисленное множество улыбок: ))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))))), а любовно вырисованный классический смайлик :-), который, не изменяя себе, КРЕАТИN оставляет всюду. Это говорит о некой его стабильности, приверженности своим взглядам.
Плюс, у КРЕАТИN’а есть редкая способность уместить объемную мысль в краткую лаконичную формулировку. Но частенько его красивые формулировки оказываются погребенными под завалами словесного поноса.

Если же говорить о психотипе КРЕАТИN’a, то это, безусловно, истероид. Его задача – находиться в центре внимания. Внимание ему необходимо, как воздух. Можно сказать, что, создавая информационную волну вокруг своих комментариев, он подпитывается ею.

Причины возникновения потребности во внимании психологи обычно ищут в детстве. Скорее всего, у КРЕАТИN’a была неполная семья или были определенные проблемы с вниманием к нему со стороны родителей. На избалованного вниманием человека он не похож.

Есть что-то в этом человеке светлое, какое-то первородное начало, располагающее к себе. Те, кто на КРЕАТИN’a обижаются, считая его наезды необоснованными, безусловно, категорические мудаки, неспособные объективно, без предвзятости, взглянуть на собственное или чужое «творчество». В нюансах рекламы и всего, что к ней относится, КРЕАТИN достаточно профессионален. Плюс он тонко чувствует подвох, только не всегда способен облечь свои мысли в разумные доводы, поскольку его начинает «нести».

Главное, почему КРЕАТИN так тонко чувствует мир рекламистов, наполненный тщеславием и самолюбованием, это то, что он тщеславен сам. Истероид не может быть иным. По сути, то, что видит КРЕАТИN в других – это его проекция. И это, в каком-то смысле, его трагедия, поскольку ратуя за «переделку» других, он, таким образом, ратует за «переделку» себя (себя то переделать сложнее).

Но, оставим этот около психологический бред. Такой человек, как КРЕАТИN, нашей индустрии рекламы нужен. Хотя бы для того, чтобы время от времени вставлять шило в жопу нашим «богам-креативщика» (чтобы не расслаблялись).

А выглядит КРЕАТИN так:

Зовут его Алексей Михайлов. Это нашел уже в Интернете. На состав.ру есть интервью Алексея – яркий пример словоблудия, но не лишенный его фирменных формулировок. Одну из них рекомендовал бы распечатать и повесить в золотую рамочку каждому креативщику:

Ведь безудержное тщеславие рекламистов – это такая же неотъемлемая черта их характера, как и их глубокая убежденность в своих глубоких навыках «манипулирования широкими народными массами». И самым «рекламистcким» словом, употребляемым ими чаще любого специализированного термина, является слово «Канны». Лишать их этих любимых игрушек нельзя. Они завянут, засохнут, впадут в жестокую депрессию и окончательно испортят и так предельно унылую картину странных картинок, видеофрагментов и проч., называемой в нашей стране, почему-то, «рекламой».

Popularity: 12%

Что такое “диалог”? Согласно Википедии, диалог – это тип речевой коммуникации, осуществляющейся в виде словесного обмена репликами между двумя и более собеседниками. Поговорим о диалоге в сценарии и о том, как написать диалог.

Диалог, как вид разговорной речи, обладает тремя функциями. Функции диалога:

1. Продвижение действия вперед.

Реплика, которая не является действием – это мусор. Такая реплика не нужна.

2. Предоставление информации.

Диалог должен предоставлять информацию читателю или зрителю, НО (!) – и это очень важно – он не должен быть обращен на зрителя.

Неинформативный диалог – мусор. Такой диалог не нужен.

3. Дополнение характеристики.

Реплики героев должны придавать им дополнительную характеристику. Общие бессмысленные реплики никак не характеризуют героев, такие реплики – мусор. Они не нужны.

И самое главное. Диалог интересен только тогда, когда между его участниками происходит конфликт или у них есть цель. Спор мужа и жены о том, кто идет за хлебом, это не спор о хлебе, а спор о том, кто из них ничтожество и кто кому испортил жизнь.

Рассмотрим пару примеров.

Детектив 1
Джон, ты избил подозреваемого, это недопустимо. Я знаю, с тех пор, как погибла твоя жена и дочь, ты немного слетел с катушек…

Детектив 2
Бедная Мария и малышка Энни! Грабители расстреляли их из помповых ружей и успели сбежать за десять минут до того, как я вернулся домой.

1. Этот диалог не продвигает действие вперед. Все остается на своих местах.
2. Этот диалог информативен, но он плох, поскольку детективы озвучивают информацию, которую они оба знают. Эта информация – для нас, а не для них.
3. Этот диалог не характеризует детективов, мы не понимаем из него, кто они, как личности.

Самое главное – нет конфликта. Это разговор двух роботов заученными фразами.

Переделать его можно следующим образом:

Детектив 1
Что ты вытворяешь, Джон! Еще одна жалоба и тебя выпрут из полиции. И если ты думаешь, что гибель твоей жены и ребенка послужат достаточным оправданием для избиения подозреваемого, то ты ошибаешься!

Детектив 2
У него было помповое ружье.

Детектив 1
И что? Он даже не успел пустить его в ход.

Детектив 2
Потому что в этот раз я успел вовремя!
(плачет)
Барни, я ведь тогда опоздал всего на десять минут…

Детектив 1
Почему ты не сказал это парням из отдела внутренних расследований?

1. Действие продвигается вперед. В сюжете появляется отдел внутренних расследований и причина, по которой Джон не стал оправдываться перед ними. Читатель (зритель) двигается дальше.
2. Детектив 1 получает новую информацию. Диалог направлен на героев, а не на зрителя.
3. Герои получают дополнительную характеристику. Детективу 1 волнуется за детектива 2, а детектив 2 переживает из-за гибели семьи, что сказывается на работе.

Другой пример:

- Здравствуйте.
- Вечер добрый.
- С наступающим.
(протягивает сверток)
- Подарок? Мне?
- Новых вам желаний.
- Спасибо.

1. Действие вперед не продвигается.
2. Диалог не информативен. Что нового мы узнаем?
3. Диалог не характеризует персонажей. Те же роботы.

Конфликт, цель – отсутствуют как таковые. Этот диалог – полное, исчерпывающее говно.

Самое интересное, что для того, чтобы понять это и написать хороший диалог, не обязательно учиться на сценариста во ВГИКе. Достаточно потратить 30 минут, изучив правила написания диалогов в Интернете.

Ну а на закуску давайте посмотрим новую рекламу Сбербанка России от агентства McCann Erickson Russia:

Отличный блог о SEO, продвижении и монетизации сайтов от спортсменки, комсомолки и просто красавицы Lady Maksima.

Popularity: 28%

В банковской рекламе вопрос репутации, имиджа – один из ключевых. Имидж – это показатель устойчивости банка, его надежности. Так или иначе, банковская деятельность сопряжена с рисками, поэтому западные банки пытаются, в первую очередь, вызвать доверие, заявить, что мы (банк) с вами (потребителями) смотрим в одном направлении, что у нас общие ценности. Банковская реклама на западе ценностно-ориентированная (впрочем как и вся западная реклама вообще).

Зато мы, в России, застряли в прошлом веке. Наша банковская реклама – продуктовая. Это гонка за процентами «у кого выше». С маленькой звездочкой в правом верхнем углу, оговаривающей условия, при которых вы этот процент получите. А если и не продуктовая, то настолько кондовая, топорная и прямая, что назвать ее имиджевой язык не поворачивается.

Давайте рассмотрим несколько образцов российской и западной банковской рекламы и выявим особенности.
Вот, например, реклама Совкомбанка:

Кампания называется «Звезды кино». Вообще эта «кампания» состоит только из одного ролика – вот этого. И «звезд кино» (Щербаков и Догилева) тут только двое. Очевидно, что подбирали «звезд кино» не по принципу соответствия имиджу банка, ценностям целевой аудитории и т.д., а по принципу «что подешевле». С таким же успехом можно было пригласить в рекламу «звезд музыки» - группу «Доктор Ватсон» или ансамбль пародии «Экс ББ».
У меня Щербаков ассоциируется с тем распиз..яем, которого он сыграл в фильме «Жених из Майями», у которого по пьяной лавочке негритянская проститутка украла все деньги. Ну и какое доверие к банку у меня должен вызвать этот персонаж?
А Догилева снималась в таких фундаментальных работах, как «Импотент», «Привет, дуралеи!» и «Жених из Майями», а в самой своей известной картине «Покровские ворота» сыграла гламурную дуру, в которую влюбился Велюров.
Ну и почему я должен понести свои деньги в банк, название которого, к тому же, отдает Совком?

Вот другой пример – реклама банка Возрождение:

Присмотритесь внимательно к улыбкам мужчин, и вы увидите натужно улыбающихся долбоебов. В рекламе 5 мужиков – и все улыбаются в неестественных условиях. Два водителя (у одного лицо, как у старого извращенца), один повар (юморист выискался), один поймал жену, падающую в снег (ха-ха-ха, обоссаться от смеха), а другого на хи-хи пробрало, когда ему кофе пододвинули (накуренный). Доверия – до жопы. Смысла – ноль.
В Банке, наверное, решили так: «Сэкономим на актерах, но чтобы блять сука все улыбались. Когда они будут улыбаться, у нашей аудитории возникнет ебанистическое доверие».

Но, положим, «Возрождение» и «Совкомбанк» - заштатные банки. Посмотрим, что делает «тяжеляк». Например, реклама Райффайзенбанка:

Реально, такое впечатление, что слон в коме. За исключением одного микроэпизода, он стоит, а все остальные вертятся вокруг него. И это несмотря на то, что слон – мобильное и ловкое животное. Да, потребитель может этого не знать. Но это все равно, что писать неграмотно. Это вопрос репутации. Возникает ощущение, что в Райффайзенбанке не знают этого также.
Потом, если опустить тот факт, что со слона чуть ли не пиксели сыплются (настолько некачественная графика), и что выглядит он, как будто пыльным мешком по голове ушибленный, так он еще все время в одном и том же ракурсе перед камерой (за исключением того момента, где он в корзинке маленький, как большая куча нездорового говна). Почему так? Потому что хотели сэкономить, нарисовать подешевке. Вот и получилось подешевке. Уебищный слон, темный антураж и ничего надежного – вот вся надежность и доверие.

Теперь обратим свое внимание к новой рекламе - реклама Сбербанка России:

Вот скажите мне, сколько надо положить денег в Сбербанк, чтобы накопить на свадьбу? Ну вот положил я туда 300 тыс.р., через год там будет 345 тыс.р. – это 45 дохера чего решают? Ну ведь это же небылица чистой воды. Если есть 200-300 тыс., можно свадьбу играть не задумываясь. Да даже на 100 тыс.р. можно, если захотеть (я видел, как студенты в «Золотой вобле» свадьбу отмечали, а это 50 тыс. р. с платьем и прибамбасами). А если нет 50 тыс. р., то Сбербанк не поможет. Ну откровенная туфта.
И потом, через 159 дней бабушке деньги могут пойти не на юбилей, а на кое что другое.

Почему нельзя была сделать сюжет о другом? Например, что пара копит на отпуск. Положил 200 тыс., стало 230 тыс. – можно уже поехать в Египет. Так нет же, нам надо пафоса напустить. Сын стал взрослый у них…

А ВТБ?

Я бы на месте авторов креативной концепции сделал бы такой слоган «Я уверен. Честное слово!» А то не слишком как то убедительно. Вроде и космонавт, но по фамилии Юрчихин (вы такого знаете?). Вроде и про науку говорит, но в каком месте у нас наука – известно всем. И зачем в конце ролика он так часто моргает? У него слизистая оболочка быстро пересыхает? Или это типа он изображает человечность? Дескать, Федор, в конце ролика поморгай почаще. Мы тут в одной американской книжке 1985 года выпуска прочитали, что это способствует возникновение доверия у целевой аудитории.

Борис Щербаков, никому неизвестный космонавт Федор Юрчихин, слон-акселерат и сын, которому на свадьбу 20 тыс. рублей не хватает – вот вся наша банковская реклама. Ах да, забыл. Еще шутки про армию и про половой член в рекламе Альфа-банка. Вот теперь полный комплект.

Посмотрим, теперь, на западные образцы рекламы:

Это реклама австралийского банка ANZ Small Business. В ролике банк, который всегда готов помочь, противопоставлен обманувшему многих людей банкиру. Ну классно же? Когда у нас начнут снимать нечто подобное?

А вот реклама аргентинского банка Galicia:

Очень трогательно и действительно вызывает доверие.

Или вот реклама британского банка HSBC, который заявляет о честности совершенно иным по сравнению с Альфа-банком способом:

Разве это не красиво? Разве это не супер? Вот где ценностно-ориентированный подход.

Ну и, напоследок, достаточно неплохая российская реклама банка УралФинанс от РА Восход. Рекламное агентство «Восход» - вообще молодцы. Это не сетевики, а региональное агентство из Екатеринбурга, а значит ребятам вдвойне тяжелее. Но могут, могут же! Почему не могут другие?

Причем взята на вооружение довольно простая конкурентная стратегия - сделать слабую сторону конкурентов своей сильной стороной. Да-да, речь про ту самую звездочку в правом верхнем углу. В Уралфинансе такой звездочки нет, там у них смайлик. Ну молодцы же, и Уралфинанс, и Восход.

Будем надеяться, остальные по качеству банковской рекламы тоже скоро подтянутся.

Popularity: 35%

На днях услышал, как вместо слова “программирование” используют слово программинг. В этой связи предлагаю ввести в обиход следующие слова: рекламинг, продвиженинг, продажнинг, логотипинг, дизайнинг, фирменный стилинг, ролинг, социальный рекламинг, упаковинг, креативный концептинг, сайтинг, пиаринг, услугинг и т.д.

Popularity: 5%

В Москве по приблизительным оценкам свыше 1 500 рекламных агентств. В России – свыше 15 000. Это много. Но компаний, нуждающихся в их услугах – еще больше.
Так или иначе, любое обращение в агентство со стороны компании можно расценивать, как попытку улучшить конкурентные позиции. Айдентика, нейминг, копирайтинг, разрабока креативных концепций или концепций позиционирования – все это делается для того, чтобы отличаться от конкурентов. «Мы - такие» - вот краткий девиз, под которым любая компания работает на рынке.

Следовательно, любое агентство должно разбираться не только в профессиональных вопросах, но и в вопросах конкурентной борьбы, в вопросах выбора целевых ниш. В этой связи очень интересно наблюдать, как ведут себя сами агентства в конкурентной борьбе. Ведь если агентство проявляет полную импотенцию в главном для себя вопросе – борьбе за клиента, то чем оно может удивить клиента, в борьбе за его потребителей?

Рекламные агентства, в силу специфики отрасли, не проявляют, как правило, сильной рекламной активности. Не занимаются саморекламой. Но зато занимаются самопродвижением – сажают на откаты маркетологов. Ну, вполне ничего себе такой способ. Рабочий. И все бы хорошо, но год назад стукнул кризис. Маркетинговые и рекламные бюджеты сдулись, а там где сдулись не до конца, там сдулся штат маркетологов, а у оставшихся из них сдулись зарплаты. Ну, это еще бы ничего, но компании оборзели в конец – начали устраивать тендеры на свои бюджеты, да не какие-нибудь, а бесплатные! При этом наглым образом стали диктовать свои условия, искать, где подешевле, а если и не искать, то требовать снизить цену за услуги.

Что стали делать агентства? Правильно, обзванивать компании «холодными» звонками и ходить на выставки. Вот такой вот способ конкурентной борьбы. Вопрос – чем может помочь заказчику агентство, если оно такое же, как и все. Если оно – серая масса. Если оно, как и сотни других агентств не нашло ничего лучше, как тупо сесть на телефон (что, в общем-то, можно было сделать и раньше). Какой такой креатив и методы конкурентной борьбы такое агентство способно предложить? Как оно поможет справиться компании с кризисом, если оно не в состоянии спасти самое дорогое – свою задницу?

В среде российских агентств принято жаловаться на ссыкливость клиента. Мол, мы им такое креативное решение предложили, и такое. Мы им, можно сказать, последние тренды мировой рекламы перед мордой развернули, а они выбрали самый тупой и банальный вариант. Именно этим, зачастую, объясняется засилье рекламного шлака на российском рынке. Дескать, не мы плохие – клиент дурак.

Может быть, доля правды в этом и есть. Но что сделали рекламные агентства, когда методы конкурентной борьбы понадобились им самим? Тупо обосрались и сдулись. Куда делся «креатив»? Куда делись «последние мировые тренды»? Сотни и сотни агентств разработали один единственный «креативный» ход – начали предлагать «бесплатный консалтинг». Выбрав «нестандартный» канал коммуникации – телефон. В результате на бедных, оставшихся «в живых» маркетологов обрушился поток «уникальных» предложений. При этом главный тезис доказательства своей состоятельности выдвигается «мы на рынке с 90-х годов». Можно подумать, что чем дольше агентство пасется в среде серого тупняка, тем оно креативнее.
(В Европе некоторым обладателям каннских львов только 3-4 года отроду).

Зато на общем фоне стали выделяться те, кто не испугался. У кого мозги от страха не высохли. Например, краснодарское агентство «Ruport». На выставке ProdExpo-2009 ребята организовали акцию – известный шоумен и телеведущий Вова Шкет, в черном балахоне и с косою в руке расхаживал по залам и угрожал «большим брендинговым агентствам» смертью:

Можно спорить о неоднозначности такой акции, но однозначно другое – ход был креативный, нестандартный. И вполне конкурентно способный – по слухам было достигнуто около 20 договоренностей о сотрудничестве.

Можно привести и другие примеры. Кто-то активничает в Интернете, кто-то участвует в фестивалях. А кто-то с осознанием собственного профессионализма идет ко дну, отдавая рекламному богу бьющуюся в творческой самонереализованности душонку.

картинки с adme.ru

Popularity: 6%

Недавно шел с приятелем по центру. Проходим мимо суши-бара с вывеской:

“Суши! И не только!”

Ну я, естественно, зарядил про восклицательные знаки. Что используют их по поводу и без. И очень зря. Создается ощущение, что когда нет креатива, уникального предложения, в общем, нечем крыть конкурентов, то пытаются их переорать - ставят восклицательный знак. По всей улице “суши”, а у нас “суши!” Короче, работа быдло-маркетологов.

На что друг, программист, замечает, что в программировании символ “!” означает ложное значение. При выражении условия восклицательный знак присваивается ложному (неверному) пути. Поэтому, когда он видит восклицательный знак в рекламе, на вывеске или в объявлении, то подсознательно рекламное сообщение вызывает у него недоверие и отрицание.

Интересно, кто-нибудь из рекламщиков, лепящих восклицательные знаки в каждое второе предложение, задумывался над этим фактом?

Popularity: 7%