Глум

Интервью с победителем конкурса на разработку названия для новой марки живого пива, автором названия Golden Zeder, Александром Полищуком:

- Александр, расскажи о себе — где учился, работал, чем занимаешься?
- Учился и окончил Киевский Политехнический Институт, факультет «Энергоменеджмент и Энергосбережение» по специальности «инженер-электромеханик». По профилю подходящей работы не нашлось, поэтому поработал во многих форматах: экспедитор, шашлычник, букмекер, логист, менеджер по продажам кондиционеров. Но так как от природы наделен недюжинной фантазией и достаточно углубленно и хорошо учил русский и украинский языки в школе, решил податься в рекламу. Через соцсети кинул клич и креативное резюме с этой целью. И в итоге добился своего: устроился креатором в киевское диджитал-агентство worldwebstudio.com. Отработал 1,5 месяца и попал в опалу к местной «фифочке», которую зовут Наталья Загашева. При «непосильном содействии» которой меня благополучно выперли из агентства с грифом: «не прошел испытательный срок». Нынче я фрилансер (нейминг, слоган, сценарий).

- А можешь поподробнее рассказать о букмекерстве? Говорят, к букмекерам просачивается инсайт – информация о «сливах», т.е. договорных матчах. Может букмекер нормально заработать?
- В букмекерском бизнесе все не так однозначно, как кажется на первый взгляд.
Наши конторы (я имею ввиду украинские) сдирают линии коэффициентов у соседей (российских контор). Те, в свою очередь, дают «линию» с оглядкой на Европу. Все происходит достаточно «дико» и «первобытно». Исходные коэффициенты создают англичане, немцы, американцы. У них существуют целые аналитические отделы.
Но опять-таки, адекватные расклады они могут дать только лишь на те виды спорта, которые популяризированы в их стране. К примеру, такая известная английская контора-патриарх как William Hill с достаточной точностью может предугадать исход футбольных матчей английской Премьер-лиги или местных скачек; американцы продвинуты в MLB (бейсбол), NBA (баскетбол), NHL (хоккей). Справедливости ради, стоит заметить, что в теннисе и росписи к футбольным матчам равных россиянам нет и это их «конёк».
Что касается информации о «сливах», такие варианты возможны и довольно часто (не даром ведь массу судебных дел UEFA возбудило по данному вопросу), но опять же, эта информация исходит от «европейцев», в то время как «наши» реагируют на нее с внушительным опозданием (ограничивают ставки на событие или вовсе снимают его). В таких случаях просто видно, что коэффициенты на конкретно взятый матч в короткий промежуток времени довольно активно «двигаются» в какую-либо сторону. Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять, в чем тут дело.
Так что на таких вещах много заработать нашему брату вряд ли удавалось. Лучше зарабатывать своей головой, опираясь на имеющуюся под рукой информацию.

- Откуда берешь клиентов? Сколько максимально может заработать фрилансер-копирайтер?
- В основном я пользуюсь ресурсом free-lance.ru. На этом сайте достаточно обширная аудитория, что способствует формированию достаточно большой базы заказов.
Среди них попадаются, как ответственные заказчики, так и «кидалы». Но благодаря большому сообществу фрилансеров, которое ежедневно посещают ресурс, информация о нарушителях распространяется молниеносно. Это позволяет избежать пустого общения и бессмысленной траты рабочего времени. В среднем, за месяц фрилансер-копирайтер здесь может заработать объективно от 200$ до 600$, потому как не все конкурсы ты выигрываешь, и длятся они продолжительное время. Кто умеет работать с графическими программами, естественно, потенциально может заработать в 2-2,5 раза больше.

- А как обстоят дела с рекламой на Украине?
- В рекламном бизнесе на Украине работают сплошь «хипстеры» и «понтовики». Достойных проектов мало, зато пафоса очень много. Особняком стоит харьковское агентство Арриба, директора которого, Макса Бурцева, я уважаю за его взгляды на всю эту «кухню». Особенности украинской рекламы просты: кто имеет рюмочные связи с бренд-менеджерами крупных компаний, тот на коне и с заказами (даже при отвратительной работе), остальные сосут чупа-чупс, как Евгений Плющенко. Откаты рулят и педалят, вне всякого сомнения.

- Какая реклама тебе нравится больше всего и почему?
- Мне больше импонирует реклама спортивных брендов. Очень замечательно и всегда трендово создает свои рекламные ролики Nike. У них всегда есть определенный и понятный месседж к своей аудитории, который она (аудитория) «хавает» не задумываясь. Нужно уметь делать так, а не «запихивать в рот» свой продукт, как любят делать многие, в том числе и некоторые великие бренды.

- Твой любимый слоган?
- JUST DO IT!

- Какими личностными и профессиональными качествами должен обладать копирайтер, чтобы успешно работать на высоком уровне?
- На мой взгляд, копирайтер, который хочет создать достойный продукт, должен:
• внимательно слушать каждое слово своего клиента;
• осознать сокровенные желания клиента исходя из его слов;
• смоделировать или сфантазировать ситуацию исходя из желаний клиента;
• создать интересный продукт – симбиоз желаний клиента и его потребителей.
• НИКОГДА НЕ СОЗДАВАТЬ КРЕАТИВ РАДИ КРЕАТИВА!
Копирайтер должен быть просто хорошим творческим человеком с достаточной фантазией и наблюдательностью. Ведь все идеи, приходящие в голову, мы черпаем из окружающего нас Мира.
Злейшими врагами копирайтера, которые не позволяют ему создавать свои произведения и поддерживать мастерство длительное время — это самопафос, нарциссизм, «звездянка». Подберите любое из этих слов, и оно убьет творчество!

- Реально талантливому креатору на Украине «засветиться»? Как ты вообще оцениваешь украинскую рекламу по сравнению с российской?
- Засветится на Украине талантливому креатору можно, но сложно. Для этого должны быть созданы искусственные условия для работы, потому как естественные нынешние условия не располагают к этому. Что я имею ввиду: клиенты не готовы к смелым идеям, они смотрят на Запад и готовы копировать оттуда лишь «классику жанра». Причин на самом деле масса: от боязни быть наказанным начальством за смелость до банальной мысли: «А эти парни дают мне откат побольше. Пусть они и делают хоть как-нибудь!» Решения принимаются, руководствуясь мыслью, не создать прекрасную рекламу товара и повысить репутацию фирмы, а всего лишь обогатить себя «здесь и сей час». Поэтому, музы, посетившие креаторов, взлететь могут лишь тогда, когда нет подобных ограничений – какие-то социальные проекты или работы, сделанные для души или же своей студии.

- Давно читаешь блог? Что нравится, что нет?
- Блог читаю около месяца. Подача материала очень нравится. Только междусобойчик с Мираторгом немного напряг. По моему мнению, подобные разборки не стоит выносить на главную, потому как от них осадок нездоровый остается.

- Что читаешь, какое хобби?
- Любимые писатели: Рэй Бредбери, Гарсия Маркес, Пелевин в свое время нравился, да скурвился под конец. Хобби: футбол и спортивная статистика (с букмекерских времен), японская культура и язык.

- За кого болеешь? Почему киевское Динамо после Лобановского никак не может выйти на нормальный европейский уровень? В чем секрет успехов Шахтера?
- Болею за Манчестер Юнайтед всей семьей.
Валерий Васильевич Лобановский является феноменом на украинской земле. Этот человек мог видеть будущее футбола. Если удобно такое сравнение: он был Стивом Джобсом от футбола. Нынешнее «Динамо» Киев ни на йоту не приблизится к европейскому уровню, пока не появится абсолютно новый тренерский штаб во главе с коучем из мировой топ 20-ки. Только лишь тренер с европейскими взглядами на этот вид спорта, и с достаточным «багажом» за плечами сможет перебороть местный менталитет и непрофессионализм. Что касается Шахтера, то мой прогноз, что это ненадолго. Деньги решают все не вечно. Если не разрушить местные стереотипы и не взрастить талантливую молодежь на этих развалинах, то, к большому сожалению, играть на Украине Жадсонам, Фернандиньо и Адриано. А о приемниках Лобановского можно забыть всерьез и надолго.

Popularity: 1%

Известный блоггер, писатель, оптимизатор и бизнесмен Андрей Мухачев взял у меня интервью.

Женя, я занимаюсь рекламой в Интернете, и это мне нравится именно тем, что все можно просчитать – видна статистика, конвертация и окупаемость кампании. Я каждый раз недоумеваю, зачем вешать щит или растяжку за 100 тыс. руб. в месяц на проспекте, если за эти деньги можно купить кучу клиентов с помощью той же контекстной рекламы или SEO? Какую цель прежде всего преследует размещение щита? Это типа просто по старинке или есть крутое оправдание такой трате средств?

Упрощенно все товары можно разделить на две группы: товары предварительного выбора и товары повседневного спроса (товары FMCG). FMCG – это супермаркет или торговый центр. Чтобы купить шоколадку, например, потребитель не будет предварительно искать в Интернете информацию о производителе, отзывы покупателей и прочее. Ему проще тупо придти в магазин, взять ее, понюхать, повертеть в руках, ну там, отойти в сторонку и проверить насколько деликатно она проходит в анальное отверстие.

Читать интервью полностью

Popularity: 1%

Друзья, представляю вашему внимание интервью с Максимом Пономаревым, копирайтером BBDO Moscow. Интервью получилось объемным, поэтому разбил его на две части. Выкладываю первую, вторая появится чуть позже.
Более того, в каментах к интервью вы можете задавать Максиму вопросы. Ответы на эти вопросы составят третью часть нашего «круглого стола». Поэтому спрашивайте, не стесняйтесь.
Максиму большое спасибо, что согласился во всем этом поучаствовать!

- Максим, расскажи, как ты очутился в рекламе.
- Попал в рекламу случайно. Учился на психфаке в Московском Гуманитарном Университете, но в какой-то момент понял, что психологом быть не хочу. А как раз в те времена активно участвовал в студенческом КВН. И стал задумываться, где бы можно было все свои знания и навыки применить. В один прекрасный день к нам в институт пришел Алексей Голиков, бывший креативный директор FCB MA, проводить мастер-класс. Тогда еще такая практика была распространена – профессиональные рекламисты приходили в профильные ВУЗы набирать на стажировку людей. И мы к нему случайно попали, с другом было нечего делать и зашли. Послушали и решили, что реклама – это то, что нам нужно. Подошли после лекции, рассказали какие-то свои дурацкие идеи. Он послушал, посмеялся. Говорит «ну, дерзайте». Ну вот так мы и очутились на стажировке в MсCann-Erickson.
- Как проходила стажировка?
- Всего с разных ВУЗов туда набрали человек 40. Мы пошли копирайтерами. Вообще, все, кто не умеют работать с графическими редакторами – идут в рекламу копирайтерами. Не могу сказать, что это мое призвание, что вот я прирожденный копирайтер. Просто креативить мог, а работать с графическими редакторами – нет
Мы стажировались 3 месяца, почти все лето и начало осени. Изначально мы избрали отличную от других тактику. Подавляющее большинство стажеров считали, что если проходят стажировку в сетевом агентстве, то одной ногой уже в нем. Может, надеялись на свою гениальность, не знаю. Поэтому, они приходили в агентство на 2-3 часа в день. В принципе, таковы и были правила, можно было приходить, когда захочешь. Но мы с другом решили, что если мы хотим там остаться, то должны работать столько же, сколько и все остальные сотрудники. Мы приезжали к 10-11 утра и оставались до 11-12 ночи. Времени на учебу, разумеется, не хватало. Но и подход к нам стал другой. Нам стали давать новые проекты, более серьезно к нам относиться. И, что самое интересное, у нас получалось.
- Ты уже в креативной паре тогда работал?
- В паре, но не в креативной. Мы с другом оба были копирайтерами, а арт-директора у нас не было. Вообще, стажеров тогда рассматривали, как пушечное мясо. Это нам уже потом дали арт-директора, когда мы себя хорошо зарекомендовали. Основная наша деятельность заключалась в выработке идей и написании скриптов (текстов). Причем, все зависело от брифа. Где-то нужен был объемный текст, где-то слоган или хэдлайн. Нас поставили в группу, которая работала с Мегафоном, у них приходилось очень много заниматься неймингом – разработкой названий тарифов.
- И вас с другом в итоге оставили?
- Да, после стажировки оставили 5 человек, нас в том числе. Так и началась наша профессиональная деятельность.
- Скажи, на что уходит основное рабочее время копирайтера? Поиск информации, разработка идей, пребывание в нирване?
- По разному Все зависит от проекта. Если это текст, то время уходит на подбор правильных, нужных слов, формирование стиля. Если это ролик, то работу можно разделить на этапы. Первый – это разработка идеи. На него уходит примерно 3 дня. Это какие-то наброски, наметки, концепция широкими мазками. Дальше происходит первая внутренняя встреча. После встречи второй этап – дается 2-3 дня на доработку выбранных идей, деталей. Здесь уже появляются полноценные тексты, могут появиться принты, какие-то медиаформаты. Далее вторая встреча и 2-3 дня на подготовку презентации. Итого около 10 рабочих дней или 2 недели проходит с момента получения брифа до подготовки презентации.
Далее презентация везется клиенту. Как правило, срок принятия решения клиентом занимает полторы-две недели, после чего от него приходит фидбек: какие то замечания, комментарии, правки. Клиент может сказать, что мы вообще не туда пошли, тогда все с начала. Если все более менее в порядке, то на доработку выбранных вариантов может уйти еще пара недель, а то и месяц. Далее – продакшн и тестирование. Или тестирование и продакшн. Все зависит от проекта. Итого от месяца до двух, это в среднем.
— По поводу тестирования, что думаешь о фокус-группах? Изживают они себя?
- К фокус-группам подход неоднозначный. На мой взгляд, в них есть несколько минусов. Первый – это сильная зависимость эффективности от предмета тестирования. Можно тестировать ролик, принт, а можно стратегию. Причем стадии готовности каждого предмета в момент теста – разные. Где-то это набросок, а где-то полноценный принт. Соответственно, нет унифицированного подхода к оценке результатов – это второй минус.
Вообще, часто клиент хочет получить какой-то выигрышный креатив, имея абсолютно невыигрышный продукт. Но это проблему можно решить, если бы агентство подключалось к работе с клиентом еще на стадии разработки самого продукта. Тогда можно было бы вместе внести какие-либо изменения в сам продукт, сделав его креативным как таковым. Тогда вся задача по его продвижению значительно бы упростилась.
Другой вариант – это тестировать стратегию. Стратегией мы называем небольшое сообщение, выражающее суть продукта. Ту суть, которую в него закладывает потребитель. Например, мобильный телефон. Это может быть средство связи, а может быть открывашка для пива. Пример грубый, но суть, надеюсь, ясна.
- То есть тестировать стратегии эффективнее, чем конечный рекламный продукт?
- Да, потому что стратегия безликая, она как таковая, без цвета и запаха. Здесь минимизируется личностный фактор, в большой степени исчезает вопрос вкусовщины. Потому что огромное количество отличных концепций, скриптов и прочих работ умирает на стадии тестирования из-за вкусовщины, из-за того, что участник фокус-группы встает в позу эксперта. А также из-за того, что все материалы готовятся единообразно, без учета специфики материала. Есть ролики, которые можно пересказать, а есть, которые нельзя. Как, например, можно пересказать ролик Sony Bravia с цветными шариками?

Представим это в скрипте: «Цветные шарики падают на улицах города». И что? Ничего интересного в этом нет, даже если нарисуешь. Проблема в том, что агентства пытаются универсально подходить к неуверсальным вещам.
- Хорошо, а какая, например, альтернатива для Sony Bravia? Не будет же агентство за свои деньги снимать ролик, чтобы показать его фокус-группе.
- Есть способы. Можно делать аниматику, можно рисовать. Все зависит от конкретного проекта. Когда я говорю, например, «цветок», то у каждого возникают собственные ассоциации с этим словом. Один видит одно, другой видит другое. Его необходимо изобразить, чтобы можно было говорить на одном языке. Есть примеры, когда агентства еще на первом этапе – этапе презентации клиенту – тратят деньги на режиссера и что-то снимают.
- А есть ли альтернатива фокус-группам?
- Мне кажется, не нужна альтернатива, просто нужен немного другой подход к пониманию этого процесса. Если ты тестируешь рекламные материалы, тогда нужно готовить эти материалы чуть по-другому, чем это происходит сейчас. То есть с учетом их специфики. Иначе все превращается в усредненный срез, и на самом деле ничего ты там не выясняешь. Если ты тестируешь стратегии, то здесь все проще. Стратегии надо тестировать чаще.
- Хорошо, а как к фокус-группам относится клиент?
- Есть еще один большой минус фокус-групп, который как раз, относится к действиям клиента. Если ты сделал в принте или ролике какую-то ошибку, то чаще всего ее можно исправить, что-то дотянуть, докрутить, но клиент очень часто расценивает результат фокус-группы, как окончательный. То есть агентство не имеет права на ошибку. Хотя, по своей сути, фокус-группа и нужна для того, чтобы выявлять ошибки и устранять их.
- Для заказчика глас народа определяющий?
- Да. Фишка еще и в том, что иногда видишь, что клиенту не интересен результат фокус-группы. Есть два типа клиентов: «западный» и наш. «Западные» очень часто все тестируют и для них это система, с которой они реально работают. У наших же – это некая страховка, перекладывание ответственности. Например, бренд-менеджер понимает, что компания рискует огромными деньгами, но он не в состоянии принять решение и взять ответственность на себя. Поэтому, если в фокус-группе появляется малейший негатив по отношению к работе, то работа сбрасывается со счетов. А если фокус-группа и приняла что-то, пусть очевидно проигрывающее первому варианту, то такая работа принимается, потому что всегда в случае чего на фокус-группу можно свалить.
- А клиенты BBDO, в котором ты сейчас работаешь, как поступают?
- Про все BBDO сказать не могу. У нас же разделение на цвета – красный, черный, белый. Это корпоративные цвета BBDO. По цветам делятся отделы и, соответственно, клиенты. У нас, в красном, клиенты хорошие
- А сколько человек трудятся в каждом отделе?
- В каждом отделе разное количество людей, потому что разные клиенты и разные потребности. У нас в креативе работает 13 человек .Грубо говоря от 6 до 8 креативных пар.
- Молодых много? Каков их уровень?
— Молодые есть. Хотя, смотря кого называть молодым. Я, например, молодой По уровню, если сравнивать тех, что приходят сейчас и тех, что приходили 5 лет назад, то у нынешних выше уровень подготовки в работе с графическими пакетами. У них хорошие технические навыки. Но главная проблема так и осталась – мало людей, которые мыслят стратегиями, концепциями. В ВУЗах этому не учат.
- Может дело в том, что им не хватает знаний маркетинга? Ведь маркетинг учит разрабатывать концепции.
- Возможно. Но проблема и в том, что креативщики очень часто забывают, зачем они работают. Для них сделать прикольный принт – это фан. Но не понятно, как этот принт будет работать на производителя. Он вне стратегии, вне концепции. И не создает ни стратегию, ни концепцию. Это просто прикольная картинка, самовыражение. И проблема здесь глубже, чем кажется на первый взгляд. Она во взаимоотношениях агентства и клиента. Эти взаимоотношения не партнерские. Очень часто клиент относится к агентству, как к подрядчику. То есть слишком утилитарно. А агентство относится к клиенту, как денежному мешку, как к богатому дяде, за чей счет можно самовыразиться. Хотя и клиенты нередко самовыражаются за свой счет посредством агентства, в результате чего на свет появляются уродливые кампании.
Но и про маркетинг, конечно, забывать нельзя. Есть западные примеры, когда агентства подключались к работе с клиентом на этапе разработки продукта. В этом случае совместными усилиями создается полноценная маркетинговая концепция на самой ранней стадии. Концепция, которую легче адаптировать на носители, легче для нее сделать креатив. У нас же агентства подключаются в середине, а то и в конце пути, когда на продукт повлиять уже нельзя, когда он стандартен, как таковой. И выделить его из ряда стандартных с помощью креатива очень сложно.
- Ты часто ссылаешься на пример западных агентств. Неужели с нашими все так плохо?
- Нет, с нашими не плохо. Но полезный опыт перенимать, конечно, нужно. Например, у нас в России есть разделение агентств по принципу ATL, BTL, медийное агентство, дизайн и так далее. Западные же в основном работают не по принципу разделения функционала, а по схеме «есть задача – должно быть решение». Поэтому, очень часто, когда клиент приходит и говорит «у меня есть задача – увеличить продажи в такое-то количество раз», агентство начинает сотрудничать с клиентом на стадии анализа рынка, т.е. решает эту задачу на стадии создания продукта, потому что только с помощью коммуникаций, если цена неконкурентная или продукт некачественный, такую задачу решить невозможно. В этой схеме есть и другой положительный момент – агентство получало бы деньги за результат. Решили проблему – получили столько-то, не решили – столько-то. Да, такой подход для агентства не очень выгоден, но, инициировав его, клиенты получили бы более эффективных партнеров, более конкурентоспособных. А сейчас зачастую, происходит простая отработка бюджетов. Клиент что-то попросил – агентство что-то сделало. Все довольны, кроме потребителя, потому что потребитель вынужден потреблять данный рекламный продукт и другой альтернативы нет.
- Так и где выход из ситуации?
- Все непросто. На рынке у большинства компаний, особенно крупных, рулят совершенно другие факторы, не имеющие ничего общего с факторами свободной конкуренции. Им просто ничего не надо. Люди и так придут и купят. Поэтому, качество рекламы страдает. Потребитель пока не голосует рублем. Аналогичная ситуация и в рекламном бизнесе. Пока будут существовать клиенты, не спрашивающие с агентств за качество рекламного продукта, будут существовать агентства, ставящие производство второразрядного рекламного продукта на поток.

Popularity: 2%