Банковская реклама. Ёб.
В банковской рекламе вопрос репутации, имиджа – один из ключевых. Имидж – это показатель устойчивости банка, его надежности. Так или иначе, банковская деятельность сопряжена с рисками, поэтому западные банки пытаются, в первую очередь, вызвать доверие, заявить, что мы (банк) с вами (потребителями) смотрим в одном направлении, что у нас общие ценности. Банковская реклама на западе ценностно-ориентированная (впрочем как и вся западная реклама вообще).
Зато мы, в России, застряли в прошлом веке. Наша банковская реклама – продуктовая. Это гонка за процентами «у кого выше». С маленькой звездочкой в правом верхнем углу, оговаривающей условия, при которых вы этот процент получите. А если и не продуктовая, то настолько кондовая, топорная и прямая, что назвать ее имиджевой язык не поворачивается.
Давайте рассмотрим несколько образцов российской и западной банковской рекламы и выявим особенности.
Вот, например, реклама Совкомбанка:
Кампания называется «Звезды кино». Вообще эта «кампания» состоит только из одного ролика – вот этого. И «звезд кино» (Щербаков и Догилева) тут только двое. Очевидно, что подбирали «звезд кино» не по принципу соответствия имиджу банка, ценностям целевой аудитории и т.д., а по принципу «что подешевле». С таким же успехом можно было пригласить в рекламу «звезд музыки» — группу «Доктор Ватсон» или ансамбль пародии «Экс ББ».
У меня Щербаков ассоциируется с тем распиз..яем, которого он сыграл в фильме «Жених из Майями», у которого по пьяной лавочке негритянская проститутка украла все деньги. Ну и какое доверие к банку у меня должен вызвать этот персонаж?
А Догилева снималась в таких фундаментальных работах, как «Импотент», «Привет, дуралеи!» и «Жених из Майями», а в самой своей известной картине «Покровские ворота» сыграла гламурную дуру, в которую влюбился Велюров.
Ну и почему я должен понести свои деньги в банк, название которого, к тому же, отдает Совком?
Вот другой пример – реклама банка Возрождение:
Присмотритесь внимательно к улыбкам мужчин, и вы увидите натужно улыбающихся долбоебов. В рекламе 5 мужиков – и все улыбаются в неестественных условиях. Два водителя (у одного лицо, как у старого извращенца), один повар (юморист выискался), один поймал жену, падающую в снег (ха-ха-ха, обоссаться от смеха), а другого на хи-хи пробрало, когда ему кофе пододвинули (накуренный). Доверия – до жопы. Смысла – ноль.
В Банке, наверное, решили так: «Сэкономим на актерах, но чтобы блять сука все улыбались. Когда они будут улыбаться, у нашей аудитории возникнет ебанистическое доверие».
Но, положим, «Возрождение» и «Совкомбанк» — заштатные банки. Посмотрим, что делает «тяжеляк». Например, реклама Райффайзенбанка:
Реально, такое впечатление, что слон в коме. За исключением одного микроэпизода, он стоит, а все остальные вертятся вокруг него. И это несмотря на то, что слон – мобильное и ловкое животное. Да, потребитель может этого не знать. Но это все равно, что писать неграмотно. Это вопрос репутации. Возникает ощущение, что в Райффайзенбанке не знают этого также.
Потом, если опустить тот факт, что со слона чуть ли не пиксели сыплются (настолько некачественная графика), и что выглядит он, как будто пыльным мешком по голове ушибленный, так он еще все время в одном и том же ракурсе перед камерой (за исключением того момента, где он в корзинке маленький, как большая куча нездорового говна). Почему так? Потому что хотели сэкономить, нарисовать подешевке. Вот и получилось подешевке. Уебищный слон, темный антураж и ничего надежного – вот вся надежность и доверие.
Теперь обратим свое внимание к новой рекламе — реклама Сбербанка России:
Вот скажите мне, сколько надо положить денег в Сбербанк, чтобы накопить на свадьбу? Ну вот положил я туда 300 тыс.р., через год там будет 345 тыс.р. – это 45 дохера чего решают? Ну ведь это же небылица чистой воды. Если есть 200-300 тыс., можно свадьбу играть не задумываясь. Да даже на 100 тыс.р. можно, если захотеть (я видел, как студенты в «Золотой вобле» свадьбу отмечали, а это 50 тыс. р. с платьем и прибамбасами). А если нет 50 тыс. р., то Сбербанк не поможет. Ну откровенная туфта.
И потом, через 159 дней бабушке деньги могут пойти не на юбилей, а на кое что другое.
Почему нельзя была сделать сюжет о другом? Например, что пара копит на отпуск. Положил 200 тыс., стало 230 тыс. – можно уже поехать в Египет. Так нет же, нам надо пафоса напустить. Сын стал взрослый у них…
А ВТБ?
Я бы на месте авторов креативной концепции сделал бы такой слоган «Я уверен. Честное слово!» А то не слишком как то убедительно. Вроде и космонавт, но по фамилии Юрчихин (вы такого знаете?). Вроде и про науку говорит, но в каком месте у нас наука – известно всем. И зачем в конце ролика он так часто моргает? У него слизистая оболочка быстро пересыхает? Или это типа он изображает человечность? Дескать, Федор, в конце ролика поморгай почаще. Мы тут в одной американской книжке 1985 года выпуска прочитали, что это способствует возникновение доверия у целевой аудитории.
Борис Щербаков, никому неизвестный космонавт Федор Юрчихин, слон-акселерат и сын, которому на свадьбу 20 тыс. рублей не хватает – вот вся наша банковская реклама. Ах да, забыл. Еще шутки про армию и про половой член в рекламе Альфа-банка. Вот теперь полный комплект.
Посмотрим, теперь, на западные образцы рекламы:
Это реклама австралийского банка ANZ Small Business. В ролике банк, который всегда готов помочь, противопоставлен обманувшему многих людей банкиру. Ну классно же? Когда у нас начнут снимать нечто подобное?
А вот реклама аргентинского банка Galicia:
Очень трогательно и действительно вызывает доверие.
Или вот реклама британского банка HSBC, который заявляет о честности совершенно иным по сравнению с Альфа-банком способом:
Разве это не красиво? Разве это не супер? Вот где ценностно-ориентированный подход.
Ну и, напоследок, достаточно неплохая российская реклама банка УралФинанс от РА Восход. Рекламное агентство «Восход» — вообще молодцы. Это не сетевики, а региональное агентство из Екатеринбурга, а значит ребятам вдвойне тяжелее. Но могут, могут же! Почему не могут другие?
Причем взята на вооружение довольно простая конкурентная стратегия — сделать слабую сторону конкурентов своей сильной стороной. Да-да, речь про ту самую звездочку в правом верхнем углу. В Уралфинансе такой звездочки нет, там у них смайлик. Ну молодцы же, и Уралфинанс, и Восход.
Будем надеяться, остальные по качеству банковской рекламы тоже скоро подтянутся.
Popularity: 3%
Related posts
- Реклама Сбербанка - кредит "Доверительный"
- В Сбербанке "ребрендинг логотипа"
- Реклама Сбербанка от Leo Burnett
Метки: HSBC, австралийский банк, банк HSBC, банк возрождение, банк уралфинанс, банковская реклама, ВТБ, доверие к банкам, особенности банковской рекламы, РА Восход, Райффайзенбанк, реклама HSBC, реклама банка возрождение, реклама Райффайзенбанка, реклама сбербанка, реклама Сбербанка России, реклама Совкомбанка, сбербанк, Совкомбанк, уралфинанс, Федор Юрчихин
Loading ...
15 декабря 2009 в 12:25
подборка конечно айс — я конечно поржал — но на…
а какого тут у иностранцев минута и более а у наших 30 секунд и шабаш. Сравнивать так уж одинаковые форматы. А то я за 30 секунд не кончаю а за минуту сорок запросто — еще и сигарету достать успею…
15 декабря 2009 в 13:25
да, согласен. но ведь, как правило, снимают длинный формат, а с него режут 30, 20, 15, 10 секунд — по необходимости. любой из инстранных легко порежется до нужного формата. здесь важен вопрос общего подхода к рекламе
15 декабря 2009 в 21:36
Мля… Когда нормальным художникам,дизайнерам,видеооператорам и т.д. будут платить нормально,а не искать уебищ подешевле,тогда все будет на уровне.
Заебали,даже портфолио не смотрят,лишь бы халяву в виде тестового задания поиметь,а на заказ возьмут Васю Пупкмна из Гваделупы-за корочку хлеба.Или Манечку возьмут ,по просьбе ее папашки-ген директора,да еще и денег отвалят… Полный конец завтрака!
11 января 2010 в 4:22
Интересно ваше мнение по поводу вот этой банковской рекламы). http://skbbank.ru/images/blobimages/bn_04ec5fc27c.gif
13 января 2010 в 11:50
для провинциальной нормально:)
19 января 2010 в 17:00
Ну если не считать слов про «малоизвестного космонавта» (ну если Вы кроме Гагарина никого больше не знаете, то это не означает, что Герой России, имеющий за своими плечами полугодовое беспрерывное пребывание в космосе, а так же общее время пребывания в космосе порядка 19 часов может быть назван никому неизвестным /без обид/ админом «безвестным»), то написано просто роскошно. Получил удовольствие от прочтения текста (ролики в большинстве случаев известны). Искреннее спасибо!
Кстати, Райф поглотил неплохой банк с названием ИмпексБанк, не много лучше, но все же выговариваемое. Лучше бы они сделали наоборот. Ну и так можно пройтись по большинству банков.
А теперь о жизни: попал сюда именно благодаря рекламе, потому что искал как раз банк с дурацким совковым названием. И честно скажу, мне было плевать, кто там играет, о чем реклама, как называется банк. Зато я хорошо запомнил высокий процент и лица Догилевой и Щербакова. Даже если бы они просто помолчали на белом фоне под цифрой 16,5% — этого уже хватило бы для того, чтобы искать этот банк. Реклама сделала свое дело? Сделала. А еще кто-то попадется на слова «друзья посоветовали, верю друзьям». Я вот Догилеву запомнил по роли медсестры, а Щербакова — по роли мента (угадайте, в каких фильмах?) Людей в общем-то родных, потому что в них не было лишней крутости и навороченности. Обычные люди. И у кого-то они вызовут доверие. Но кому оно нужно? Ведь основная цель этой рекламы: название банка-высокий процент-запоминающиеся лица, цель достигнута. Остальные ролики вообще бессмысленны, большинство банков могли бы обойтись просто белым фоном и названием в течение 10 секунд. Просто сказать, вот мы есть. Если в рекламе Райфа показать надежность и доверие, а в рекламе Сбера показать чеченцев, режущих детей, и сказать, что мы поступим так же, то все равно народ как шел в Сбер, так туда и будет идти дальше, а в Райф больше не пойдет, чем идет сейчас. Объяснение простое: Сбер знает народ и ему доверяет, считая государственным (да где-то так оно и есть), а Рйф имеет трудновыговариваемое немецкое название, а немцы для многих все еще враги народа
Я вот вообще вклад делал исходя из рекламы на щитах вдоль дороги, на которых на фоне российского флага написано название. И все. Мне дали информацию, этого достаточно. Самое интересное, когда на этих щитах красовался Турчинский, я этот банк вообще не рассматривал. Как-то стремненько было, хотя всегда относился к Турчинскому с глубокой симпатией.
В общем конечно хорошая реклама нужна. Но в нашей стране она еще долго не будет главным движущим фактором. Хотя я знаю людей, которые очень на нее ведутся, в большинстве своем реклама — фактор раздражающий и люди от нее отворачиваются, переключают канал и так далее. Так какой смысл тратить на рекламу больше?
19 января 2010 в 17:28
Denius, спасибо за развернутый пост!
По космонавту, к своему стыду, дяденьку этого действительно не знаю. Зато, уверен, Вы не знаете дядю моряка — друого героя этой серии роликов, а кто-то его знает. Вопрос в том, что эти люди — не паблисити. А Гагарин, например — паблисити.
По вашему опыту. Вообще, когда кто-то говорит «а вот я». то разговор можно заканчивать:) Поскольку нет вопроса личного опыта, есть вопрос распределения — вопрос того, как действует реклама на генеральную совокупность. Вы же — один представитель (и ваши знакомые тоже) — это не репрезентативная выборка, а, следовательно, выводы будут искаженными.
По Догилевой и Щербакову — да все понятно. У каждого свой личной опыт и ассоциации. Дело в другом, в том, что эта реклама — топорная. Прошлый век. Посмотрите зарубежные образцы. Вы правы — наша реклама может ограничиться 10-ю секундами. А в западных роликах секунды нужны, для того, чтобы показать действо, которое заявляет о ценностях. Ценности. Вот ключевое слово. В нашей рекламе их нет.
Насчет тратить больше-мы не знаем кто сколько потратил на эту рекламу. Мое глубокое убеждение, что за те же деньги (примерно представляю цифру) можно было сделать много лучше. Посмотрите на рекламу Уралфинанса.
Да, и не путайте ЦА с сегментами. Каждый банк сегментирует по-своему, поэтому и появляются Догилева с Щербаковым. Но сегментация не отменяет топорности подачи материала и низкого качества креатива.
21 января 2010 в 14:48
Привет!
))
Да, нет, я не спорю, реклама у нас в самом деле никакая. Вопрос в другом, так ли нам она нужна? За границей идет борьба за клиента, за каждого. У нас же есть стереотипы, и кто-то пытается от них урвать. Проще всего воздействовать на молодежь, поэтому много стильной молодежной рекламы… соков. Банки же молодежи по большей части не интересны.
Большое количество банков в России — это кредитные структуры, а не депозитные (я сейчас о смысле их деятельности, а не о значении этих слов), когда же приходишь в магазин и берешь кредит, то банк не выбираешь особо, его предлагают те, кто там, в магазине, сидит. А иногда и выбора нет. Вообще не представляю, есть ли реклама какого-нибудь ХоумКредита на ТВ. А по количеству клиентов один из крупнейших банков в свое время, да и возможно сейчас. Депозитами же стал заниматься недавно. То есть в его клиентами становились не задумываясь, а желая купить вещь от безделушки д машины. Опять же Сбер, получить в нем кредит — застрелиться, но исторически это самый крупный по клиентской базе банк. Нужна ли ему реклама? Нет. Ну и в том же духе. Реклама для банка — это всего лишь возможность сказать, что мы есть, а все остальное — дело случая. У меня жена в банке работает, так на одном предыдущем месте реклама осуществлялась так: она с коллегами ехала на ближайший рынок и раздавала там листочки с условиями. Ее до сих пор тошнит от той работы, но та реклама давала реальный прирост клиентуры. Человек ленив, у делового еще и времени нет, он не будет долго выбирать и думать, анализировать рекламу, он услышит и либо проигнорирует, если сейчас для него это не актуально, либо пойдет и воспользуется предложением. Лучшая реклама — это та, которая оказалась в нужное время в нужном месте, а совсем замечательная — это «земля слухами полнится». Вообще реклама — раздражитель, как бы она не была хороша. И это не единичное восприятие, а восприятие всей ТВ-аудитории. В общем что-то типа этого
P.S. «а вот я» — это возможность сделать разговор более конкретным, а не расплывчатым о высших сферах. Очень часто любят говорить «знакомый моего знакомого»… то есть никто и непонятно о чем. Мне проще говорить о конкретном примере, за который я готов отвечать. Можно всегда переформулировать любое предложение так, что изменится смысл и отношение с сказанному. Но суть при этом останется.
21 января 2010 в 15:26
Согласен с написанным. Но мы чуть-чуть о разном:) Вот к примеру… возьмем учителя физики. Он пишет на доске формулы, примеры, условия задачи, но пишет неграмотно, с орфографическими ошибками. Ему говорят, мол, давай подтягивай грамотность, ты же учитель, вещаешь в массы. А он отвечает — да у них все равно у всех двойки по русскому, большинство и ошибок-то моих не видят.
Повторюсь, согласен с написанным. Нужна реклама — не нужна, быдло потребитель или образован — это вопросы отдельные. Но если вы делаете рекламу — старайтесь делать ее хорошо. То есть отчевать конкретно за свою работу.
Можно, конечно, сколь угодно долго ссылаться на то, что «для нашего потребителя это хорошая реклама», но не прокатывает такой аргумент:) Опять же — это ссылка к потребителю. Есть высокие стандарты рекламы и креатива — на них надо ссылаться. А не на учеников-двоечников. И наш потребитель с удовольствием будет эти стандарты поглощать, только ему их никто не предлагает. Потому что так легче и проще. И ответственности меньше — у агентства перед заказчиком, а у заказчика — перед потребителем.
12 января 2011 в 20:46
Статья ни о чем. Критика на собственном восприятии, никакой конкретики. Если это не нравится Вам, это не значит, что не нравится клиентам данного банка. В целом же, все представленные рекламы (кроме HSBC) — ни о чем (последние видео не открывается, т.ч. его оставим без комментариев). Касательно рекламы ANZ с убегающим человеком — это о чем? Причем здесь целевая аудитория и главное кто эти целевые люди? Реклама для Канн, а не для ТВ. У Вас странное заблуждение, что такая реклама будет продавать — ан фиг, это фестивальная реклама которая специально для этого и делается (отсюда и длина ролика). касательно рекламы аргентинского банка — какие эмоции вызывает это реклама, где кукла протыкает себе сердце (хочу заметить, речь идет о 25 скидке при использовании карты) — негативные, никакой «доверительности» не вижу.
Хочу заметить, рекламы очень тщательно отбирались или Вы реально претендуете на то, что зарубежная реклама вся такая?
А как же примеры фестивальной российской рекламы, допустим РИКК-Банка, которая в 1996 получила серебрянного льва в Каннах?
http://www.youtube.com/watch?v=RYVLS8jC6IE
Или Альфа-банк, где чукча приходит кредит брать? Замечательная, запоминающаяся реклама, причем там для всех слоев населения, объединенных одним сюжетом.
На мой взгляд, все притянуто за уши, чтобы в очередной раз заявить — в России все говно. Вот наружку делать действительно не умеют, а вот с роликами порядок.
10 апреля 2011 в 22:32
Да, в западных рекламах сюжет и смысл имеются, заставляющие задуматься. А в наших идёт соревнование, у кого процент выше, кто честнее, кому больше доверяют и т.д.
Очень полезный блог!